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Référentiel en économie

 

UNITÉ U3 : ÉCONOMIE, DROIT, MANAGEMENT DES ENTREPRISES

 

UNITÉ U3.1 : ÉCONOMIE et DROIT

 

PARTIE ECONOMIQUE

 

Objectifs et positionnement :

L’enseignement d’économie vise à donner une culture commune dans le domaine de l’environnement économique des entreprises.

Les thèmes abordés sont axés sur la compréhension des facteurs économiques agissant sur la prise de décision des principaux agents. Ils sont en relation avec les grands débats actuels dont ils posent les enjeux pour la société. L’objectif est donc de fournir aux étudiants les moyens de prendre le recul nécessaire à la compréhension de ces débats et de construire des raisonnements mobilisant des notions et mécanismes économiques afin d’en rendre compte. A ce titre, cet enseignement doit contribuer à la construction intellectuelle et à la formation citoyenne des étudiants.

 

L’enseignement d’économie a également pour objectif d’être un enseignement d’appui, en cohérence avec les enseignements professionnels. Il s’agit de comprendre l’information économique, de la sélectionner, de l’analyser à l’aide de quelques repères théoriques et d’en cerner les effets et enjeux. Que ce soit par la monnaie, la politique économique de l’État, les décisions des organisations internationales, la situation du commerce extérieur… les variables économiques affectent la situation des entreprises. Par nombre de compétences demandées, cet enseignement place donc l’étudiant en situation d’étude du macro-environnement de l’entreprise, pour en identifier les composantes, en analyser les conséquences probables et étudier leurs réactions.

Les transversalités nombreuses, tant avec le programme de droit qu’avec celui de management des entreprises mais également avec les enseignements professionnels, doivent être relevées pour que cet enseignement conserve cet objectif.

 

 

Organisation de l’enseignement :

 

L’enseignement de l’économie en BTS tertiaire prend appui sur les programmes d’économie des classes de première et de terminale.

Le programme, réparti sur l’ensemble des deux années, est organisé autour de six grands thèmes :

 

- La coordination des décisions économiques par l’échange

- La création de richesses et la croissance économique

- La répartition des richesses

- Le financement des activités économiques

- La politique économique dans un cadre européen

- La gouvernance de l’économie mondiale

 

L’étude de l’économie est placée d’emblée dans un environnement international ; chacun des thèmes du programme prend donc en compte cette dimension.

Le premier thème permet de rappeler et d’approfondir des savoirs de base, indispensables à la connaissance économique tels que les notions de marché, d’échange, de prix, de monnaie, le rôle de l’État et les décisions des agents.

 

Les compétences mobilisent des connaissances et des méthodes qui permettent à l’étudiant de s’approprier et d’exploiter les informations économiques à sa disposition.

 

Le nombre de thèmes et leurs périmètres ont été volontairement limités, afin de laisser une large place à l’analyse de situations réelles et à la réflexion. De ce point de vue, l’analyse de documents à la source, publiés par des institutions telles que l’INSEE, la Banque de France, la BCE, la Banque mondiale ou encore l’OMC doit être privilégiée. L’étude de documents d’analyse (revues, presse…) peut cependant être intéressante notamment pour faire apparaître des argumentations opposées. Dans tous les cas, l’objectif est d’analyser des situations économiques réelles à la lumière des mécanismes et théories, en s’appuyant sur une argumentation construite.

 

Le programme :

Le programme est constitué de deux éléments indissociables :

 

-          Le tableau en deux colonnes :

La première colonne définit les thèmes d’études et fournit la structure du programme. La seconde indique le sens et la portée de l’étude des thèmes, elle précise également les compétences attendues et évaluées lors de l’examen. Le sens et la portée de l’étude indiquent le cahier des charges que l’on se fixe en termes d’objectif de compréhension.

 

-          Les indications complémentaires :

Elles précisent le contenu et les limites du programme, formulent des recommandations pédagogiques et indiquent des auteurs incontournables. Les références théoriques doivent être considérées comme des outils de compréhension des situations économiques et sont indispensables au développement de l’analyse critique des étudiants.

 

Les compétences à acquérir :

 

Outre la maîtrise des notions propres à l’économie et des compétences rattachées à chacun des thèmes, l’étudiant doit être capable de :

 

-          Rechercher et valider une information économique ;

-          Exploiter une documentation économique ;

-          Synthétiser une documentation économique ;

-          Analyser des faits économiques ;

-          Identifier et mobiliser des mécanismes et théories économiques pour comprendre ces faits ;

-          Développer une argumentation cohérente et structuré

Thèmes

Sens et portée de l’étude

Thème 1. La coordination des décisions économiques par l’échange

(durée indicative : 20h, cours et évaluation)

 

1.1 L’échange sur les marchés (13h)

 

Le prix et les décisions des agents économiques

 

 

 

La monnaie dans l’échange

 

 

 

L’État et le fonctionnement du marché

 

 

 

 

 

 

 

Le système économique contemporain accorde une place centrale au marché pour organiser les échanges et la production. Dans une économie de marchés concurrentiels, les offreurs et les demandeurs de biens et services, de travail, ou de capitaux se confrontent pour déterminer les conditions de leur échange. Il en découle la détermination d’un prix de marché, information essentielle qui contribue à assurer une coordination de multiples décisions économiques (consommation, production, investissement).

 

 

Les échanges s’effectuent par l’intermédiaire d’une monnaie qui doit posséder certaines qualités pour remplir ses fonctions. La variation de la masse monétaire exerce une influence sur les décisions des agents économiques et affecte l’activité économique notamment par le biais des prix.

 

Le fonctionnement des marchés nécessite l’intervention de l’État. D’une part, il s’assure que les conditions de fonctionnement des marchés sont respectées  en créant un cadre institutionnel adapté, il est alors notamment garant de la qualité des informations produites. D’autre part, il est amené à pallier les défaillances du marché (biens publics, externalités) quand celui-ci ne parvient pas à mettre en adéquation offre et besoins des agents.

Compétences attendues :

Analyser l’influence du niveau d’un prix ou de ses variations sur les décisions d’agents économiques.

Expliquer les variations de l’offre et de la demande sur un marché.

Identifier et analyser des dysfonctionnements de marchés.

Identifier et analyser des défaillances de marchés.

Analyser les effets de la quantité et de la qualité de la monnaie sur les décisions des agents économiques.

 

 

1.2 La dimension internationale de l’échange (7h)

L’ouverture des économies

 

 

 

 

 

 

 

Les fondements de l’échange international

 

 

 

 

 

 

 

L’ouverture des économies a permis une forte progression des échanges internationaux, même si tous les pays et secteurs ne sont pas impliqués dans la concurrence internationale au même degré. La situation est mesurée par des indicateurs tels que le taux d’ouverture de l’économie.

Les échanges internationaux peuvent donner lieu à des opérations de change qui consistent en la conversion d’une monnaie en une autre. Le taux de change et son évolution influencent les décisions économiques des agents.

Les flux internationaux d’échanges de marchandises et de services sont enregistrés dans le compte des transactions courantes.

 

L’échange international se justifie par l’intérêt qu’y trouvent les coéchangistes.

Les fondements de l’échange international peuvent s’expliquer par la complémentarité des économies et la logique de spécialisation (commerce inter-branches). Ils reposent également sur une logique de similitude telle qu’on la retrouve dans le commerce intra-branche. Ils constituent des éléments explicatifs de décisions économiques en matière d’échanges internationaux.

Les flux mondiaux d’échange de marchandises et de services (par pays et par produit) reflètent la division internationale du travail

 

Compétences attendues :

Apprécier le degré d’ouverture d’une économie ou de secteurs.

Interpréter les soldes du compte des transactions courantes.

Identifier les influences du taux de change sur la décision d’agents économiques.

Analyser les flux internationaux de biens et de services.

 

Thèmes

Sens et portée de l’étude

Thème 2. La création de richesses et la croissance économique

(durée indicative : 20h, cours et évaluation)

2.1 Les finalités de la croissance (9h)

L’amélioration du niveau de vie

 

 

 

 

Le développement économique

 

 

 

 

Le développement durable

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 La dynamique de la croissance (11h)

 

Les facteurs de croissance

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Les firmes multinationales dans l’économie mondiale

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La création de richesses permet la distribution de revenus aux agents économiques et la satisfaction de leurs besoins individuels et collectifs par la consommation. L’indicateur usuel de la création de richesses est le produit intérieur brut (PIB), résultat comptable de l’activité de production. Sa variation est un indicateur de la croissance économique qui permet d’élever le niveau de vie matériel moyen des populations.

 

Le développement se distingue de la croissance par sa nature qualitative et suppose une adaptation des structures et institutions de la société. Toutefois, la croissance entretient une relation d’interdépendance avec le développement. Le niveau de développement et de bien-être des différentes nations s’apprécie par des indicateurs qui viennent compléter et relativiser la portée du PIB par habitant.

 

Le développement durable vise à concilier, par la préservation de certaines ressources, un objectif de croissance actuelle avec la satisfaction des besoins des générations futures. Désormais inscrit dans des textes internationaux, l’objectif de développement durable suppose des changements institutionnels et comportementaux profonds. Le niveau du développement durable est appréhendé à l’aide de nouveaux indicateurs.

 

Compétences attendues :

Apprécier la situation d’un pays ou d’une région en termes de niveau de vie et de développement.

Analyser les politiques de développement durable mises en place par les pouvoirs publics.

Analyser l’influence du développement durable sur les processus de décision des agents économiques

 

 

 

 

 

 

La dynamique de croissance repose sur plusieurs déterminants économiques.

L’analyse des facteurs de croissance permet de quantifier les contributions respectives du facteur travail et du facteur capital et fait apparaître le rôle souvent prépondérant du progrès technique, qui permet d’élever la productivité globale.

Les analyses contemporaines montrent les limites d’une croissance extensive et mettent en avant le rôle de certains investissements (en formation de capital humain, en recherche et développement ou en infrastructures) dans la dynamique et la pérennité de la croissance. L’intervention de l’Etat contribue à la réalisation de tels investissements.

 

 

Les firmes multinationales européennes et mondiales sont des acteurs importants de la mondialisation actuelle et de la division internationale du processus productif. Les investissements directs à l’étranger (IDE) traduisent des stratégies diverses d’implantation de ces firmes et produisent des effets contrastés tant dans les pays d’accueil que dans les pays d’origine.

 

 

Compétences attendues :

Identifier et caractériser les contributions respectives des facteurs d’offre à la croissance.

Caractériser les facteurs de développement économique.

Repérer et analyser les flux d’IDE.

Analyser les effets des stratégies des firmes multinationales sur les pays d’accueil et les pays d’origine.

Thèmes

Sens et portée de l’étude

 

Thème 3. La répartition des richesses

(durée indicative : 20h, cours et évaluation)

 

3.1. Les inégalités de revenus et de patrimoine des ménages (8h)

 

Le partage inégal des revenus et du patrimoine

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La formation des salaires

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La répartition des richesses créées par les activités de production s’effectue en deux temps. Tout d’abord, la répartition primaire rémunère les facteurs de production, elle est au cœur de la question du partage de la valeur ajoutée.

Puis, dans un second temps, la répartition secondaire modifie la répartition primaire par des mécanismes de redistribution destinés à la corriger.

Au terme de ces opérations de redistribution, on observe des inégalités de revenu disponible et de niveau de vie.

La répartition du patrimoine exerce une influence sur les inégalités de revenus.

Dans les pays développés, la croissance ne s’accompagne pas toujours d’une réduction des inégalités et de la pauvreté.

 

La plus grande partie des inégalités de revenus s’explique par les mécanismes de formation des revenus du travail. De nombreux facteurs expliquent ces inégalités, notamment économiques comme la productivité du travail et la rareté ou sociaux comme l’éducation. Le progrès technique et le développement de la concurrence internationale jouent également un rôle important dans la formation des salaires et le creusement des inégalités salariales.

Dans un certain nombre de pays, notamment développés, l’État intervient pour fixer un salaire minimum sur le marché du travail.

 

Compétences attendues :

Décrire et caractériser la répartition des revenus et du patrimoine.

Analyser les modalités de formation des salaires

Analyser les inégalités de revenus dans les pays développés.

 

 

Thèmes

Sens et portée de l’étude

 

 

3.2. La politique de redistribution (8h)

 

Les objectifs et les instruments de la redistribution

 

 

 

L’efficacité économique et sociale de la redistribution

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3. La répartition des richesses au niveau mondial (4h)

 

Une répartition inégale.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Dans de nombreux pays, l’État intervient, à des degrés divers, pour réduire les inégalités économiques et sociales (logique de solidarité) et assurer une couverture des risques sociaux (logique d’assurance). Pour atteindre ces objectifs, il utilise différents instruments tels que la fiscalité, les transferts sociaux et les services publics.

 

La politique de redistribution comporte de nombreux aspects positifs tant sur le plan économique (soutien à la croissance) que social (réduction des inégalités, accès aux services de santé et d’éducation, croissance démographique, élévation de l’espérance de vie).

La difficulté à réduire de manière significative les inégalités et le coût de cette politique de redistribution pose les questions de son efficacité, des modalités de son financement et de l’ouverture de services publics à la concurrence.

 

Compétences attendues :

Caractériser et analyser les différents instruments de la redistribution en France.

Repérer les justifications et les orientations de réformes de la politique de redistribution.

 

 

 

 

 

La croissance des revenus au niveau mondial s’est accompagnée d’inégalités accrues entre les pays les plus riches et les pays les plus pauvres. Toutefois, les pays en voie de développement ont connu des évolutions très contrastées. Certains sont engagés dans une phase de rattrapage des pays avancés, d’autres au contraire restent à l’écart de toute dynamique de croissance et sont classés parmi les « pays les moins avancés ».

 

Compétences attendues :

Repérer les inégalités de richesse au niveau mondial.

 

 

Thème 4. Le financement des activités économiques

(durée indicative : 20h, cours et évaluation)

 

4.1 Les différentes modalités de financement (2 h)

 

 

 

 

 

4.2 Le marché financier et son rôle économique (6h)

 

Le financement des agents et l’allocation des ressources

 

 

 

La liquidité des titres et l’évaluation des actifs

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.3 Les institutions financières et leur rôle

(6h)

 

L’intermédiation financière et la spécificité de l’activité bancaire

 

 

 

 

 

 

Des relations de complémentarité avec le marché financier

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Le financement des activités économiques est réalisé de manière interne par voie d’autofinancement et/ou de manière externe en recourant au système monétaire et financier. 

Le financement externe est direct lorsqu’il se réalise sur les marchés de capitaux à court terme (le marché monétaire) ou à long terme (le marché financier). Il est indirect lorsqu’il résulte d’opérations de crédit effectuées par les institutions financières. 

 

 

 

 

 

En permettant, aux agents qui souhaitent placer leurs ressources disponibles, de souscrire des valeurs mobilières émises par des entreprises ou des collectivités publiques, notamment l’État, le marché financier primaire draine une partie de l’épargne pour contribuer au financement à long terme des investissements et favoriser la croissance.

 

Le marché financier secondaire, organisé sous la forme d’une bourse de valeurs, permet la réalisation des transactions entre ceux qui souhaitent vendre des titres et ceux qui désirent les acquérir. Il assure ainsi la liquidité des titres cotés. Ces transactions s’effectuent à un prix, le cours, qui se fixe selon la loi de l’offre et de la demande.

Par la fixation du cours pour une action donnée, le marché financier contribue à déterminer la valeur d’une entreprise.

 

Compétences attendues :

Identifier et comparer les divers modes de financement des activités économiques.

Analyser les différentes fonctions du marché financier.

 

 

 

 

 

 

 

L’intermédiation financière est l’activité développée par les institutions financières qui interviennent pour faciliter l’adéquation, en quantité et en qualité, de l’offre à la demande de capitaux pour des agents qui ne souhaitent ou ne peuvent pas passer par les marchés financiers.

Dans le cadre du financement intermédié, les institutions financières octroient des prêts par transformation financière de l’épargne qu’elles ont collectée auprès des agents économiques.

Les banques accordent également des prêts par création monétaire. Cette dernière est régulée par l’action des autorités monétaires sur la liquidité bancaire afin d’assurer la stabilité monétaire.

 

Les institutions financières, qui assurent une partie très importante du financement des activités économiques, permettent de pallier les imperfections et les défaillances du marché financier en diminuant les coûts de transaction, en assumant le risque lié aux opérations de prêt et en limitant les conséquences de l’asymétrie d’information.

Par ailleurs, elles ont été amenées à intervenir de façon beaucoup plus active sur les marchés de capitaux.

 

Compétences attendues :

Caractériser et analyser le rôle des institutions financières dans le financement de l’économie.

Mettre en évidence les relations de complémentarité et d’interdépendance qui existent entre les institutions financières et le marché financier dans le financement de l’économie et de la croissance.

 

4.4 La globalisation financière et l’efficacité du financement international des activités économiques (6h)

 

L’efficacité du financement des activités économiques au niveau mondial

 

 

 

L’accroissement des risques

 

 

 

 

 

 

 

 

La globalisation financière doit permettre une meilleure allocation des ressources financières à l’échelle internationale et donc un financement plus efficace des activités. Il devrait en résulter une croissance accrue au niveau mondial et le rattrapage des pays en développement. De plus, les innovations financières nées de la concurrence entre places financières offrent des instruments visant à assurer une protection contre les risques.

 

La globalisation financière a accru l’ensemble des risques au niveau mondial. Elle conduit à une instabilité qui atteint le système financier dans son ensemble et donne naissance à des crises qui se propagent rapidement d’une place à une autre. Les interdépendances entre la sphère financière et la sphère réelle peuvent conduire à un ralentissement de l’activité économique voire à une récession.

 

Compétences attendues :

Identifier les effets attendus de la globalisation financière

Caractériser et repérer les principaux flux financiers internationaux.

Identifier les risques financiers au niveau mondial.

 

Thèmes

Sens et portée de l’étude

 

Thème 5. La politique économique dans un cadre européen

(durée indicative : 20h, cours et évaluation)

 

5.1 L’appréciation de la situation économique (7h)

 

La situation économique

 

 

 

 

 

 

L’appréciation par les agents économiques

 

 

 

 

 

 

5.2 La mise en œuvre des politiques économiques (13h)

 

Les politiques économiques

 

 

 

 

La politique conjoncturelle

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La politique structurelle

 

 

 

 

Les limites à l’efficacité des politiques économiques

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La situation économique est caractérisée par l’état des grandes variables économiques et sociales qui, à un moment donné, révèle la situation d’une branche, d’une région ou de l’ensemble de l’économie nationale. Elle est évaluée à partir d’indicateurs quantitatifs et qualitatifs construits et observés par des institutions publiques ou privées, nationales ou internationales. L’étude de la situation économique repose sur des variables de court terme (analyse conjoncturelle) et des éléments de long terme qui visent à repérer les effets des transformations des structures.

 

L’appréciation de cette situation aura un impact sur les décisions des agents économiques.

 

Compétences attendues :

Exploiter une note de conjoncture.

Analyser une situation économique donnée en distinguant les éléments conjoncturels des éléments structurels.

Comparer et interpréter des situations conjoncturelles nationales dans l’espace européen.

 

 

 

 

Les politiques économiques regroupent l’ensemble des moyens mis en œuvre par les pouvoirs publics pour atteindre d’une part des objectifs de stabilisation de la conjoncture et, d’autre part, des objectifs de long terme (croissance durable). Ces deux volets interagissent.

Des instruments sont utilisés de manière coordonnée par des institutions publiques. Les objectifs, comme les instruments, sont soumis à des contraintes régionales (UE) et internationales (OMC, FMI).

 

Les objectifs conjoncturels concernent la recherche de l’équilibre en matière de croissance, d’emploi, de prix et d’échanges commerciaux. Les principaux instruments utilisés sont la politique budgétaire et la politique monétaire, qui peuvent être accompagnées de politiques spécifiques (politique des revenus, politique des prix,…).

La politique budgétaire recourt à la dépense publique et à la fiscalité pour réguler l’activité économique, en agissant sur l’offre ou la demande. Dans la zone euro, les politiques budgétaires sont soumises au respect des règles du Pacte de stabilité et de croissance (PSC).

La politique monétaire recourt au contrôle de la masse monétaire pour assurer la stabilité des prix et agir sur l’activité économique. Les banques centrales utilisent des instruments influençant la liquidité des banques et le taux d’intérêt. La Banque Centrale Européenne définit et conduit la politique monétaire pour la zone euro.

 

 

La politique structurelle cherche à mettre en place des mécanismes qui assurent durablement la croissance et la compétitivité de l’économie nationale. Dans l’Union Européenne la politique structurelle relève essentiellement de l’autorité des États membres mais également de décisions communautaires.

 

 

Les politiques budgétaires ne produisent pas nécessairement les résultats attendus en raison de l’effet d’éviction et des anticipations des agents. Elles butent également sur des contraintes de financement et d’endettement public. Dans la zone euro, le PSC formalise ces contraintes.

Les décisions de politique monétaire prises par les banques centrales doivent être crédibles pour les agents économiques et leur impact dépend de l’élasticité de la consommation et de l’investissement au taux d’intérêt. La BCE a pour objectif, par ses statuts, la stabilité des prix, ce qui conditionne la prise en considération d’autres objectifs.

 

Compétences attendues :

Interpréter les mécanismes à l’œuvre dans les politiques économiques.

Repérer les limites des politiques économiques nationales.

Analyser les conséquences de mesures de politique économique sur la situation économique.

Identifier les effets d’une politique annoncée sur l’activité de l’entreprise.

 

 

 

 

Thème 6. la gouvernance de l’économie mondiale

(durée indicative : 20h, cours et évaluation)

 

6.1 La régulation du marché mondial des biens et services (10h)

 

Les enjeux d’une organisation du commerce mondial

 

 

 

 

 

 

 

 

Les principes de fonctionnement de l’Organisation Mondiale du Commerce 

 

 

Les limites à la gouvernance des échanges mondiaux

 

 

 

 

 

 

 

6.2 La coopération internationale, une offre de biens publics mondiaux (10h)

 

La notion de bien public mondial

La gestion d’un bien public mondial

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La libéralisation du commerce mondial devrait conduire à des gains mutuels pour chacun des pays participant aux échanges. Individuellement un pays peut cependant essayer de profiter de l’ouverture des autres pays tout en conservant des mesures destinées à protéger sa propre économie.

En l’absence  d’un processus de régulation des échanges de biens et services sur le marché mondial, des comportements opportunistes peuvent avoir tendance à se développer. Afin d’éviter ces comportements et favoriser la croissance mondiale, des règles communes ont été instituées dès 1947 afin de supprimer progressivement les entraves au libre-échange. Aujourd’hui, une organisation internationale, l’Organisation mondiale du commerce (OMC) est chargée de cette gouvernance.

 

L’OMC assure la gouvernance mondiale des échanges de biens et services en permettant l’émergence de règles, négociées entre pays dans le cadre de cycles de négociation (Rounds) et précisées par la jurisprudence de l’Organe de règlement des différends (ORD). Cette organisation est donc source d’un droit international qui régit le commerce mondial.

 

La gouvernance mondiale du commerce par l’OMC se heurte à des obstacles de nature différente : difficulté à faire émerger de nouvelles règles et à étendre le libre-échange à de nouveaux domaines. Les accords régionaux ou bilatéraux se multiplient, au détriment du multilatéralisme reposant sur un consensus mondial.

 

Compétences attendues :

Identifier les instruments de régulation du commerce mondial.

Identifier et analyser les limites de l’OMC dans la gouvernance de l’économie mondiale.

Analyser un litige commercial et son règlement par l’ORD.

 

 

 

 

Les biens publics mondiaux tels que la qualité de l’air, la santé, la connaissance, conduisent à envisager une approche nouvelle de la coopération internationale. Elle se justifie par la défaillance d’un État seul, à produire de tels biens. Aussi, doivent-ils être l’objet d’interventions coordonnées des pouvoirs publics, appuyés parfois par l’action d’ONG.

 

Selon les cas, la gestion de biens publics peut être déléguée à des institutions, à un marché ad-hoc ou prévue dans un protocole. Ces modalités contraignantes ou incitatives affectent les décisions et l’activité économiques. Cependant, la gestion des biens publics se heurte à des conflits d’intérêts.

 

Compétences attendues :

Caractériser un bien public mondial.

Analyser les modes de gestion associés à ces biens et leurs impacts sur l’activité économique.

Analyser les actions mises en œuvre par les organisations économiques internationales.

 

 

Indications complémentaires

Thème1. La coordination des décisions économiques par l’échange

Il convient de rappeler que l’échange s’explique par l’efficacité de la division du travail qui conduit à la spécialisation des individus. L’accent est porté sur le comportement économique des agents dans l’échange.

Cet échange s’opère sur différents marchés qui, pour nombre d’entre eux, ont aujourd’hui une dimension internationale.

 

1.1 L’échange sur les marchés

 

- Le prix et les décisions des agents économiques

Le fonctionnement du marché repose sur un certain nombre de règles qui déterminent un cadre institutionnel. Bien entendu, les règles de concurrence sont essentielles. La présentation du fonctionnement réel du marché doit être privilégiée, à partir d’exemples concrets, par rapport à une présentation normative de la concurrence pure et parfaite. Les exemples choisis doivent permettre de faire ressortir les éléments de ce cadre institutionnel, tels que la garantie de bonne exécution des contrats, l’accès à l’information et la confiance mutuelle des intervenants sur le marché.

 

Le prix constitue la variable d’ajustement de l’offre et de la demande, en ce sens qu’il permet de rendre compatibles les décisions d’offrir et de demander formulées par les multiples agents économiques. Parce qu’il est notamment un indicateur de rareté, le prix peut influencer la décision des agents de produire ou d’acheter. Cependant, une décision économique se comprend aussi comme une analyse coût/avantage/risque qui intègre les anticipations des agents. Elle concerne tout autant un investisseur qu’un consommateur, ou encore un épargnant. Les agents économiques sont amenés à faire des prévisions qui les conduisent à une prise de risques que l’on met en évidence à partir d’exemples concrets de situations d’arbitrages.

 

- La monnaie dans l’échange

Il s’agit de définir la masse monétaire (quantité de monnaie en circulation dans une économie) et d’expliquer sa mesure par le biais des agrégats de monnaie. Cette présentation ne doit pas conduire à une explication exhaustive de chaque agrégat monétaire, mais doit se borner à en montrer la logique de degré de liquidité décroissant (à partir de quelques actifs monétaires).

L’étude des effets de l’évolution de la masse monétaire sur la croissance économique et sur le niveau général des prix doit préparer la compréhension de la politique monétaire. Il ne s’agit pas ici de présenter les approches dichotomique et intégrée de la monnaie.

Les qualités attendues de la monnaie dans l’échange peuvent être appréciées à partir de critères relatifs à la confiance qu’elle inspire et à sa stabilité (interne et externe).

 

- L’État et le fonctionnement du marché

Il est nécessaire de garantir les conditions de fonctionnement des marchés par un cadre institutionnel relatif aux règles de la concurrence. L’État joue ce rôle, comme les autorités de régulation, les instances supranationales (institutions européennes par exemple) qui contrôlent et sanctionnent certains comportements des agents économiques sur les marchés.

A l’aide d’exemples, il suffit de montrer que, selon les cas, l’État/le régulateur :

- oriente les marchés en corrigeant les insuffisances d’information ;

- régule les marchés en faisant respecter la concurrence ;

- contribue ainsi à instaurer un climat de confiance.

 

De plus, les marchés présentent des défaillances, en terme d’allocation, parce qu’ils ne peuvent permettre la rencontre entre offreurs et demandeurs (biens publics, externalités). Il est tout d’abord nécessaire  de rappeler les notions de bien public et d’externalité puis d’en donner des exemples pour montrer, selon les cas, que l’offre et la demande ne s’expriment pas, ne se rencontrent pas sur un marché. L’État peut alors se substituer au marché pour assurer la production ou le financement de biens publics. Il peut également orienter les décisions des agents économiques en matière de production d’externalités par le biais de taxes et de subventions, ou encore créer un marché comme celui des droits à polluer.

 

 

1.2 La dimension internationale de l’échange

 

- L’ouverture des économies

L’approche repose essentiellement sur l’analyse d’indicateurs.

La présentation des flux d’échanges sectoriels et géographiques (par pays/ par produits) et l’enregistrement des transactions avec l’extérieur s’appuient sur le cas de la France. On montre ainsi, par des exemples, que tous les secteurs de l’économie ne sont pas ouverts au même degré sur le reste du monde, et qu’il existe des secteurs abrités et des secteurs exposés à la concurrence mondiale.

En outre, la comparaison des taux d’ouverture montre que tous les pays ne sont pas ouverts sur l’extérieur de manière égale. Ces différences résultent en partie des différences de taille du marché intérieur (territoire, population) entre les pays, de leur plus ou moins grande spécialisation productive.

 

Les échanges internationaux (biens, services, capitaux) nécessitent des échanges de monnaies/devises entre elles. Il suffit de présenter le taux de change comme le prix d’une monnaie exprimé en une autre monnaie, et qui varie selon l’offre et la demande sur le marché des changes. Il n’est pas demandé de procéder à l’étude des déterminants des taux de change, ni à la présentation des différents régimes de change.

 

Les décisions des agents économiques sont influencées par les variations de taux de change. Les consommateurs arbitrent entre des biens produits localement ou des biens en provenance de l’extérieur. Les producteurs procèdent de même et peuvent également être conduits à modifier leurs décisions d’implantations de leurs unités de productions. Les effets du taux de change sur les décisions des producteurs et consommateurs doivent être compris en tenant compte de l’élasticité de la demande par rapport au prix et en distinguant compétitivité prix et hors prix. Cependant, il ne s’agit pas ici de présenter les modèles de la courbe en J, ni le théorème des élasticités critiques.

Le solde des transactions courantes doit être interprété en termes de capacité ou de besoin de financement de la Nation.

 

- Les fondements de l’échange international

L’échange international se justifie par l’intérêt qu’y trouvent les coéchangistes : il s’agit de s’approvisionner en biens non disponibles sur le territoire national,  ou dont la qualité et le coût sont différents de ceux des biens que l’on trouve sur le territoire national.

 

Pour interpréter les échanges extérieurs d’un pays, les flux de biens et services mondiaux comme résultats des décisions économiques, il est demandé de faire référence aux fondements théoriques de l’échange international : les avantages comparatifs (Ricardo), les dotations en facteurs de production (HOS), la différenciation (Krugman).

 

 

 

Thème 2. La création de richesses et la croissance économique

 

2.1 Les finalités de la croissance

 

- L’amélioration du niveau de vie

Il convient de montrer que le produit intérieur brut est le résultat d’une production de biens et services marchands et non marchands et  d’apprécier les contributions respectives des différents secteurs et branches d’activité à sa réalisation.

L’étude de la production de richesses ne doit pas être ici dissociée de ses finalités, à savoir, la distribution de revenus et l’emploi de ceux-ci : la consommation et l’épargne. A partir d’exemples, il importe de montrer que la croissance économique s’accompagne d’une hausse des revenus moyens et, au-delà, d’un niveau de consommation plus élevé. 

Il est nécessaire de revenir sur la distinction entre PIB en valeur (€ courants)  et PIB en volume (€ constants) et d’insister sur les notions de taux de croissance du PIB et de PIB par habitant.

L’étude ne doit pas se focaliser sur le seul cas de la France, mais doit permettre aux étudiants de comparer les niveaux de richesse des pays. Il convient pour cela d’utiliser les rapports produits par les organismes internationaux (Eurostat, FMI, OCDE par exemple).

 

- Le développement économique

La distinction entre croissance et développement économiques est effectuée à partir de critères sociaux, économiques et démographiques. Il existe une relation réciproque entre croissance et développement, la croissance est une condition préalable au développement et un certain seuil de développement est nécessaire pour amorcer un véritable décollage économique.

 

Les effets économiques de la croissance sur le développement sont étudiés en apportant une attention particulière aux transformations de la structure des emplois par type de qualification et par secteurs d’activité (phénomène de tertiarisation de l’économie). Les effets sociaux sont appréciés en termes de formation et de conditions de vie.

Les imperfections propres aux indicateurs usuels du niveau de bien-être (PIB et PIB par habitant) ont conduit les économistes à renouveler la réflexion sur la notion de développement et à construire de nouveaux indicateurs de mesure. Sur le premier point, une analyse de la notion de développement proposée par Amartya Sen doit être effectuée, tandis que sur le second point, il importe de mener avec les étudiants une réflexion critique sur les nouveaux indicateurs de développement et de bien-être en exploitant les indicateurs de développement humain (IDH) et de pauvreté humaine (IPH 1 et 2).

Les exemples sont à puiser dans l’histoire économique récente des pays développés, mais également des pays en développement.

 

- Le développement durable

La notion de développement durable est née de préoccupations sociales et écologiques corrélatives à certaines conséquences négatives de la croissance. Elle pose la question des finalités de la croissance dans des termes nouveaux et ouvre un débat sur les conditions de sa mise en œuvre pratique.

 

La croissance et le développement économiques rencontrent certaines limites liées notamment à l’insuffisante prise en compte des externalités de production et de consommation dont la manifestation principale est l’altération de certaines ressources (renouvelables ou non) et l’apparition de contraintes d’environnement. Il s’agit de prendre la mesure de ce phénomène à travers des exemples significatifs (raréfaction des ressources pétrolières, surexploitation des ressources halieutiques, réchauffement climatique) et d’en envisager les conséquences possibles sur la société. Face à ces limites, une place de plus en plus importante est accordée à l’idée de développement durable, dont il convient d’analyser les contours et les implications exactes. En ce sens, il importe d’en présenter les axes sociaux et environnementaux et les principes : solidarité, précaution, participation. Il s’agit d’en montrer l’influence sur les processus de décisions publiques ou privées.

 

Le niveau du développement durable est appréhendé à l’aide de nouveaux indicateurs tels que par exemple l’indicateur du « progrès véritable », la mesure de « l’empreinte écologique » des activités humaines ou le « PIB vert ». Les politiques de développement durable prennent principalement la forme d’actions en faveur de la préservation de l’environnement. Pour inciter les agents économiques à modifier leurs comportements, les autorités (nationales ou internationales) disposent d’un certain nombre d’instruments réglementaires (ex : normes d’émission de gaz polluants), économiques (ex : mise en place de marchés de droits à polluer) ou fiscaux (ex : écotaxes).

 

2.2 La dynamique de la croissance

 

- Les facteurs de croissance

L’objectif est que les étudiants comprennent que la pérennité de la croissance économique suppose une mobilisation de ressources économiques portée par un haut niveau de progrès technique.

 La croissance résulte d’une part grandissante de la richesse nationale affectée à l’épargne puis à l’investissement national et/ou d’une ouverture du pays aux capitaux étrangers. Le rythme de la croissance ne peut être poursuivi durablement qu’à la condition d’introduire du progrès technique. Cet aspect est illustré à partir de l’exemple concret d’un pays.

Le rôle des connaissances et du progrès technique peut être examiné à travers les travaux précurseurs de Schumpeter qui distingue plusieurs formes d’innovations. La dynamique de croissance est impulsée par des grappes d’innovations à l’origine d’un mouvement de destruction-créatrice et de cycles longs (l’étude des cycles Kondratiev n’est pas demandée). Mais l’introduction des innovations nécessite la réunion d’un certain nombre de conditions institutionnelles liées notamment au fonctionnement des marchés des biens et services, du travail et du crédit. L’étude des effets de l’introduction des NTIC sur la croissance et la productivité peut servir d’illustration.

L’analyse économique montre également que le progrès technique est le résultat d’investissements dans différents domaines : l’éducation, la recherche, l’innovation, les infrastructures. Toutefois, dans ces différents domaines, les défaillances de marché conduisent les pouvoirs publics à intervenir sous différentes formes (financement direct, incitations fiscales et juridiques) devant être présentées à partir d’exemples concrets.

 

 

- Les firmes multinationales dans l’économie mondiale

Acteurs majeurs de la mondialisation de l’économie, les firmes multinationales occupent une place particulière dans le fonctionnement de l’économie en général et dans la dynamique de croissance en particulier. Du fait de leur poids économique, leurs décisions en matière d’investissement, d’organisation et de localisation de la production ont un impact fort sur les trajectoires de croissance des nations. Cet aspect peut être illustré en prenant appui sur une étude des flux d’investissements directs étrangers (IDE). L’analyse des principaux critères qui déterminent la localisation des activités doit être menée dans le souci de les hiérarchiser et de les relativiser les uns par rapport aux autres. Les actions des États pour rendre leur territoire attractif sont notamment à prendre en compte.

 

 

 

Thème 3 : La répartition des richesses

 

3.1. Les inégalités de revenus et de patrimoine des ménages.

 

- Le partage inégal des revenus et du patrimoine

La répartition des revenus entre les individus constitue un enjeu du partage de la valeur ajoutée

Les revenus primaires des ménages comprennent la rémunération des salariés, les revenus de la propriété et les revenus de l’entreprise individuelle. Il convient de constater la part de chacun de ces revenus et son évolution.

Les transferts de revenus (prélèvements obligatoires et prestations sociales) modifient la répartition primaire pour former le revenu disponible. L’étude des inégalités de revenu disponible des ménages doit s’appuyer sur des outils statistiques (décile, centile, rapport inter-décile, courbe de Lorenz, coefficient de Gini ; sans demander les calculs aux étudiants).

Certains travaux (Simon Kuznets) ont mis en évidence que les inégalités tendent à augmenter au cours des premières phases de développement d’un pays, avant de se stabiliser, puis de se réduire. Mais l’observation des faits peut aussi contredire ce constat car la croissance peut s’accompagner d’une augmentation des inégalités économiques et d’un accroissement de la pauvreté. Cette dernière est notamment définie à partir du seuil de pauvreté.

 

- La formation des salaires

L’hétérogénéité du facteur travail (distinction travail qualifié et peu qualifié, différences de productivité) et les mécanismes économiques expliquent la formation des salaires et leurs écarts. On doit alors montrer l’impact du progrès technique et de l’exposition à la concurrence internationale des pays à bas salaire sur l’évolution des inégalités salariales.

L’analyse de la formation des salaires doit également prendre en compte des facteurs sociaux, comme l’influence des syndicats ou encore le niveau de formation. 

Enfin, l’État intervient dans un certain nombre de pays pour limiter la baisse des salaires qui résulterait des mécanismes du marché. Une attention particulière est portée au cas français et au rôle du SMIC.

 

 

 

3.2. La politique de redistribution

 

- Les objectifs et les instruments de la redistribution

La politique de redistribution cherche à atteindre des objectifs de lutte contre les inégalités et de protection contre les risques sociaux. Pour cela, l’État dispose de plusieurs instruments.

Parmi ces instruments, la fiscalité joue un rôle crucial, notamment par le système de progressivité de l’impôt.

Le système de protection sociale, en France, au travers notamment des prestations sociales (RMI, allocations familiales…) a pour objectif de couvrir la population contre les risques sociaux sans pour autant négliger l’objectif de lutte contre les inégalités économiques et sociales. Ainsi il convient d’indiquer que ce système repose à la fois sur une logique d’assurance et sur une logique de solidarité, entraînant de ce fait une redistribution horizontale et une redistribution verticale.

Les services publics jouent également un rôle très important dans la lutte contre les inégalités et la pauvreté en permettant au plus grand nombre d’accéder à des services essentiels (sécurité, justice, éducation, logements…). Il ne s’agit pas d’être exhaustif sur cette question. Mais il convient de faire comprendre aux étudiants, par des exemples pertinents, comment les dépenses publiques, au même titre que les impôts et les transferts sociaux, permettent de « redistribuer les revenus ».

 

- L’efficacité économique et sociale de la redistribution

La politique de redistribution a permis des progrès sociaux importants en matière d’éducation, de santé et d’amélioration du niveau de vie. Elle est également considérée comme un outil de soutien à la croissance. Il est important ici d’évoquer l’analyse keynésienne mais également les enseignements de la croissance endogène concernant notamment la valorisation du capital humain.

Les mécanismes et l’efficacité de la redistribution sont cependant aujourd’hui remis en cause, que ce soit dans le cadre de la politique fiscale (poids des prélèvements obligatoires dans un contexte de concurrence internationale), du système de protection sociale (déficit de la sécurité sociale, coût du travail) ou de la réglementation des services publics (les directives européennes ouvrent à la concurrence des secteurs considérés en France comme étant du domaine du service public).

Ainsi les contraintes qui pèsent sur le système de protection sociale aboutissent à revoir son système de financement. Par ailleurs, afin de le rendre plus efficient et de résoudre le problème d’un déficit récurrent, de nombreuses réformes ont été engagées ces dernières années en France. En raison de leur diversité et de leur complexité, seuls les principes fondamentaux touchant aux réformes des systèmes de retraite et de santé sont présentés.

 

 

3.3 La répartition des richesses au niveau mondial

 

- Une répartition inégale

Les effets de la mondialisation sur la réduction des inégalités de richesse entre pays sont ambigus.

Certes, un certain nombre de pays émergents sont parvenus à accroître leur PIB/habitant en mettant en place les conditions d’un décollage économique par une politique d’investissement et d’ouverture largement soutenue par l’État. Toutefois, il convient de rappeler que les inégalités internes restent très fortes dans ces pays.

En revanche, les pays les moins avancés sont largement restés en dehors de l’augmentation de la richesse mondiale. A l’aide d’indicateurs pertinents (dont certains sont évoqués dans le thème 2), on s’attache à montrer qu’il existe une fracture importante entre les pays les plus riches et les pays les plus pauvres.

 

 

 

 

Thème 4 Le financement des activités économiques

 

4.1 Les différentes modalités de financement

Par la distinction entre financement interne et financement externe d’une part puis entre finance directe et finance indirecte d’autre part, cette partie doit mettre en évidence les différentes voies permettant d’assurer le financement des activités économiques.

A cette occasion, le marché monétaire est simplement défini.

 

4.2 Le marché financier et son rôle économique

 

- Le financement des agents et l’allocation des ressources

Le marché financier primaire assure une partie du financement des investissements nécessaires à l’amélioration de la compétitivité et à la croissance économique. Il concerne toutefois essentiellement les grandes entreprises qui ont accès au marché pour procéder à des augmentations de capital. Cependant, l’introduction de PME sur le marché financier devient progressivement plus facile, notamment depuis la création d’un marché qui leur est dédié. Le fonctionnement du marché est contrôlé par une autorité de régulation.

 

- La liquidité des titres et l’évaluation des actifs

Le marché secondaire assure la liquidité des titres, il permet l’échange des valeurs mobilières sur un marché organisé et la fixation d’un prix, le cours.

Le cours dépend des anticipations des agents notamment sur les profits et les dividendes. Cependant, il convient de faire remarquer que de nombreux facteurs peuvent, en fait, expliquer sa variation: on met particulièrement l’accent sur le mimétisme des agents économiques. La capitalisation boursière ainsi obtenue constitue un mode de détermination de la valeur de l’entreprise.

 

4.3 Les institutions financières et leur rôle

 

- L’intermédiation financière et la spécificité de l’activité bancaire

Les institutions financières participent au financement de l’économie par l’octroi de prêts. Elles assurent ainsi une fonction d’intermédiation bancaire qui permet de réduire les coûts de transaction (frais de recherche de l’information et de prospection, acquisition d’un savoir-faire) et les risques pour les clients. Il convient de distinguer le cas de l’existence d’une épargne préalable (transformation financière) et l’octroi de prêts par création monétaire.

 

- Des relations de complémentarité avec le marché financier

Les banques ne limitent pas leurs activités au crédit. Elles procèdent également à une intermédiation sur titres (marchéisation). Cette étude est limitée aux principes sans que soit décrite la nature des titres émis. Les conséquences pour les banques ne sont pas étudiées. Il n’est pas demandé d’expliquer les théories des coûts de transaction et des asymétries d’information mais uniquement de retenir les éléments explicatifs des activités des banques.

 

4.4 La globalisation financière et l’efficacité du financement international des activités économiques

 

- L’efficacité du financement des activités économiques au niveau mondial

On attend de la globalisation financière une meilleure allocation des ressources à l’échelle internationale en facilitant la mobilité des capitaux et en permettant la stimulation des secteurs et pays les plus dynamiques. Ces échanges sont favorisés par la suppression des obstacles à la libre circulation des capitaux et la généralisation du recours aux nouvelles technologies.

La présentation des flux financiers au niveau mondial doit se limiter à la répartition de l’épargne mondiale.

 

- L’accroissement de risques

Deux catégories de risques doivent être distinguées :

- risques de solvabilité, de contrepartie ou de crédit (liés à l’éventuelle défection du débiteur)

- risques de marché liés aux variations des cours boursiers

Les comportements des agents (par exemple le mimétisme) conduisent à une augmentation de ces risques.

 

On s’appuiera sur des exemples concrets pour montrer les interdépendances entre sphère financière et sphère réelle en identifiant  les principaux canaux de transmission (effet de richesse, difficulté des banques à prêter).


 

Thème 5 La politique économique dans un cadre européen

Dans l’espace européen, les politiques économiques nationales s’inscrivent dans un marché unique et, pour les États membres de la zone Euro, dans une zone monétaire commune.

 

5.1. L’appréciation de la situation économique

 

- La situation économique

Cette situation résulte d’ajustements conjoncturels sur les divers marchés affectant notamment les prix, la valeur de la monnaie, l’emploi, le commerce extérieur, et de facteurs structurels liés à l’état des ressources productives (capital humain et technique, ressources naturelles), ainsi que de l’organisation de la production et des échanges (structure des marchés, ouverture à la concurrence internationale, globalisation financière…). Dans l’espace européen, les interdépendances croissantes rendent la conjoncture nationale très sensible à la conjoncture des grands partenaires économiques.

La situation économique est observée par des institutions nationales, publiques (INSEE) ou privées, mais aussi par des institutions internationales (BCE, OCDE, FMI). Elle est appréhendée à court terme à partir de l’analyse des données conjoncturelles (taux d’inflation, taux de croissance, taux de chômage, solde de la balance commerciale). Cette situation conjoncturelle, doit ensuite être éclairée par la prise en compte d’éléments structurels tels que la structure des marchés, le niveau d’éducation, le chômage de longue durée, le niveau de vie, les dépenses de R&D, le niveau de compétitivité et le degré d’ouverture internationale.

Il convient de faire observer que l’interaction des facteurs conjoncturels et des facteurs structurels rend toute analyse particulièrement complexe.

 

L’appréciation de la situation économique n’exige pas la production d’informations par les étudiants mais uniquement leur analyse. De même, il ne s’agit pas de s’interroger sur la fiabilité des indicateurs ni de leur demander de les construire, mais de comprendre le mécanisme des indices et des indicateurs afin d’interpréter convenablement les données fournies.

 

- L’appréciation par les agents économiques

Les déséquilibres, qui affectent à court terme l’évolution des prix, des revenus, de l’emploi, des finances publiques et la répartition de la richesse, exercent un effet immédiat sur les décisions des agents et donc sur le marché de l’entreprise. L’évolution du pouvoir d’achat et la modification des prix relatifs, par exemple, modifie le comportement des ménages et leur arbitrage entre revenu et épargne.

 

 

 

5.2 La mise en œuvre des politiques économiques

 

- Les politiques économiques

Toute politique économique se caractérise par un ensemble interdépendant d’objectifs, d’instruments, et d’outils de contrôle, articulée autour d’actions à portée conjoncturelle et d’actions à portée structurelle.

Mais cette présentation doit également mettre l’accent sur l’interaction et la coordination des actions engagées, ainsi que sur le fait que ces politiques s’inscrivent dans un cadre européen et international qui en contraignent la mise en œuvre.

 

- La politique conjoncturelle

Les objectifs de la politique conjoncturelle sont synthétisés par les indicateurs du carré magique de Kaldor (taux d’inflation, taux de croissance, solde de la balance commerciale, taux de chômage). Tout en évoquant d’autres politiques complémentaires (politique des revenus, politique de l’emploi…), l’étude de la politique conjoncturelle est limitée à la politique budgétaire et à la politique monétaire.

 

Le budget de l’État est utilisé soit à des fins de soutien à la croissance par un accroissement des dépenses budgétaires ou par une baisse de la fiscalité, soit à des fins anti-inflationnistes par des mesures inverses. Il exerce également un rôle de stabilisateur automatique conjoncturel qui résulte du fonctionnement du système des prélèvements obligatoires et de transferts. Les effets d’entraînement de la politique budgétaire font référence au mécanisme du multiplicateur keynésien.

Il faut montrer également, en cohérence avec le thème 3, que la politique budgétaire poursuit aussi un objectif de cohésion sociale, soit au niveau national (par la politique fiscale, la redistribution et l’offre de services publics), soit au niveau européen (Europe sociale).

 

La politique monétaire dans la zone euro est placée sous la responsabilité de la BCE. La réalisation de l’objectif final assigné à la politique monétaire (la stabilité des prix), suppose la définition d’objectifs intermédiaires : une norme de progression de la masse monétaire et la détermination du taux de change.

La compréhension de la politique monétaire passe par l’explication du fonctionnement de ses instruments (open market, réserves obligatoires) et de leurs effets.

La politique monétaire est également utilisée, par le biais des taux d’intérêt, pour agir sur l’activité économique. Il convient donc mettre en évidence les principaux canaux par lesquels les décisions de la politique monétaire atteignent des variables de l’économie réelle (par exemple, impact d’une variation du taux d’intérêt sur la décision d’investissement, influence exercée par une modification de la politique du crédit, incidence du taux de change sur le coût des importations et exportations).

 

- La politique structurelle

Les politiques structurelles, dans l’Union Européenne, relèvent essentiellement de la souveraineté des États et s’inscrivent dans la stratégie de Lisbonne.

Elles visent à améliorer le fonctionnement des marchés en renforçant la concurrence par la déréglementation et par la mise en place d’autorités indépendantes de régulation. Dans le cadre de ces politiques (politique de la concurrence, politique agricole, politique de l’environnement, ou politique sociale), l’Union européenne cherche à supprimer les obstacles économiques à la croissance en améliorant la flexibilité des économies, ce qui réduit le rôle des politiques économiques traditionnelles. Les politiques structurelles de l’Union Européenne s’appuient sur la coordination des politiques économiques par les « Grandes Orientations de Politique Économique » (GOPE).

 

- Les limites à l’efficacité des politiques économiques

Il convient de montrer d’une part l’interaction entre les deux volets de la politique économique et d’autre part que les mesures prises peuvent produire des effets pervers.

 

Les politiques économiques nationales sont contraintes par les effets de la mondialisation dans les domaines productif (stratégies des FMN), monétaire (la politique des banques centrales peut être contrée par les mouvements internationaux de capitaux), et budgétaire (le pacte de stabilité et de croissance réduit les marges de manœuvre budgétaire des États).

 

La politique budgétaire est contrainte par la règle de soutenabilité budgétaire destinée à s’assurer de la fiabilité des engagements financiers de l’État, pour éviter notamment « l’effet boule de neige ». Par ailleurs, l’imposition de règles budgétaires dans l’Union européenne (le PCS d’Amsterdam) limite l’utilisation discrétionnaire du déficit budgétaire et réduit les possibilités de mettre en œuvre une politique budgétaire capable de relancer la croissance économique en période de ralentissement.

Enfin, sur un plan plus théorique, la politique budgétaire est limitée par les effets d’éviction, par la désincitation au travail et à l’épargne (Laffer) et par les diverses anticipations des agents.

 

La politique monétaire doit être menée avec précaution dans la mesure où les mécanismes monétaires peuvent ralentir la croissance ou favoriser le retour de l’inflation (par la variation des taux d’intérêt). De même, l’internationalisation des marchés de capitaux impose la prise en compte des taux d’intérêt offerts sur les marchés financiers internationaux (à mettre en relation avec le thème 4.4).

Par ailleurs, dans le cadre de la zone euro, les effets de la politique monétaire n’ont pas nécessairement le même degré d’efficacité sur les économies des États membres compte tenu de l’hétérogénéité des structures productives, des marchés du travail, du degré d’ouverture à l’international et des différents rythmes de croissance des économies nationales des États membres.

 

 

 

 

Thème 6 La gouvernance de l’économie mondiale

 

6.1 La régulation du marché mondial des biens et services

 

- Les enjeux d’une organisation du commerce mondial

En s’appuyant sur les connaissances acquises par les étudiants lors des thèmes précédents,  il s’agit d’abord de rappeler que les effets attendus de la libéralisation et de l’augmentation du commerce mondial sont positifs : stimulation de la concurrence internationale donc de l’innovation et de la croissance, convergence des rémunérations, rattrapage des pays les moins avancés.

Une coordination internationale est nécessaire pour fixer les mêmes règles (devoirs, droits, sanctions applicables) à tous les pays et éviter  un comportement de passager clandestin de la part de pays qui profiteraient de l’ouverture des autres tout en continuant à se protéger. Mise en œuvre par le GATT en 1947, cette coordination est aujourd’hui assurée par l’OMC. Il ne s’agit pas de retracer l’historique de cette organisation.

           

- Les principes de fonctionnement de l’Organisation Mondiale du Commerce

L’étude du fonctionnement de l’OMC doit amener à découvrir comment cette organisation assure la gouvernance mondiale des échanges de biens, en permettant l’émergence de règles, avec pour objectifs affichés une plus grande liberté, mais aussi une plus grande équité du commerce mondial.

Ces règles :  

- sont négociées par les pays membres dans le cadre de cycles (Rounds) qui doivent mener à des accords  précisant des droits et obligations qui s’appliquent à tous. On s’attache à identifier les enjeux du cycle de négociation en cours ;

- naissent aussi de la jurisprudence lors du règlement des litiges commerciaux entre les pays membres dans le cadre de l’Organe de règlement des différends (ORD) ;

- comprennent les règles d’exception  comme la clause de la nation la plus favorisée, la clause de sauvegarde, les dérogations qui tiennent compte des particularités des pays.

 

De plus, l’OMC apporte une expertise pour les pays quant à leur politique commerciale et une assistance spécifique pour les pays en développement.

 

- Les limites à la gouvernance des échanges mondiaux

Il faut relever deux types de limites :

- la recherche du consensus qui constitue un puissant frein en cas de désaccord profond entre les pays, or les thèmes des négociations portent souvent sur des sujets qui cristallisent les tensions ;

- la régionalisation et la multiplication des accords bilatéraux : ces zones contrarient la régulation par l’OMC  d’une part en regroupant des pays qui pèsent plus lourd dans les négociations (et, a fortiori, en amoindrissant encore le pouvoir des « petits » pays isolés) et d’autre part en instaurant, à l’intérieur des zones, des règles qui deviennent autant d’entraves au commerce pour les pays extérieurs. Des exemples doivent illustrer ce propos.

 

L’étude de l’ensemble de ces limites pourrait être illustrée par le biais d’un thème de négociation non aboutie, à choisir par le professeur dans l’actualité récente.

 

6-2 La coopération internationale, une offre de biens publics mondiaux

 

- La notion de bien public mondial

Il convient tout d’abord de définir précisément ce que sont les biens publics mondiaux (Kindelberger).

La définition retient deux conditions (non-rivalité et non-exclusion). Un bien public est pur quand ces deux conditions sont remplies, et impur lorsqu’une seule condition est remplie. La non-rivalité peut-être remise en cause en cas de saturation et la non exclusion quand un droit d’accès empêche certains acteurs d’accéder à la ressource. Ce sont des biens qui concernent tous les pays, à des degrés divers. Pourtant à long terme tous les pays sont affectés et sans qu’aucun, seul, n’ait les moyens de les produire.

 

Cette partie s’appuie sur des exemples concrets sélectionnés, en fonction notamment de l’actualité, parmi les différents biens publics mondiaux dans des domaines tels que la santé, l’environnement, le patrimoine culturel ou encore la connaissance et l’information. Cette énumération n’est pas exhaustive, il s’agit, à partir d’exemples, de cerner l’intérêt de la notion et les spécificités des biens publics mondiaux.

 

- La gestion d’un bien public mondial

En s’appuyant, sur le thème 1, nous pouvons expliquer que le recours à des institutions supranationales devient nécessaire mais que cette gestion des biens publics mondiaux nécessite des négociations aboutissant à la signature de protocoles ou l’instauration de marchés ad hoc (exemple : le marché des permis d’émission négociables). Il est important de montrer que la production ou l’exploitation d’un bien public diffère de la production d’un bien de consommation courante. De nouvelles formes de gouvernance doivent pallier les carences et les limites des initiatives privées pour ces biens dont les enjeux dépassent les frontières nationales et les horizons à court terme (exemple : la protection de l’air). Il est également important de préciser que dans un contexte où intervient une multiplicité d’acteurs, la régulation des biens publics mondiaux s’impose autant à cause d’une défaillance des marchés que celle des États.

Les réponses apportées dans des protocoles d’accord ou autres formes de gestion, transférées dans les réglementations et les pratiques nationales, vont modifier l’action des agents économiques par la contrainte (fiscalité) ou des incitations (campagnes d’information).

Enfin, la question des biens publics mondiaux ouvre une réflexion sur la notion de gouvernance mondiale pour assurer leur production, leur préservation et leur utilisation. La gouvernance porte en particulier sur le partage des responsabilités et le financement des actions.

Cette partie doit s’appuyer sur des exemples de biens publics mondiaux et leurs modes de gestion spécifiques.

 

 

Définition de la formation brute de capital fixe (FBCF)

La FBCF est un indicateur issu de la comptabilité nationale française. Cet agrégat ( la FBCF est le résultat de la somme de différents éléments) mesure le flux annuel d’investissements réalisés dans le pays. La FBCF est donc la somme des investissements, essentiellement matériels, réalisés pendant l’année sur le territoire français.

Sur le plan économique, l’investissement matériel est l’achat de biens durables permettant d’augmenter le stock de capital de l’entreprise. Il consiste souvent en l’achat de machines ou de bâtiments, ces machines et ces bâtiments ayant pour objet de contribuer à  la production de biens et services. Les achats d’habitations sont des investissements car, par exemple, un appartement permet de produire un service, celui du logement.

Depuis quelques années, la FBCF intègre certains investissements immatériels, essentiellement les dépenses liées à  l’achat de logiciels. Mais les autres investissements immatériels, comme les dépenses de recherche-développement, celles de formation continue ou celles de publicité, restent comptabilisés comme des dépenses de consommations intermédiaires.

Enfin, la FBCF est brute  car on y inclut les dépenses de renouvellement d’équipement (ou amortissement) qui ne sont pas à  proprement parler des investissements (puisqu’elles ne contribuent pas à  accroître le stock de capital mais simplement à  le maintenir à  son niveau en renouvelant le matériel usagé). La FBCF, qui est un indicateur permettant de mesurer, au moins approximativement, l’investissement, est évidemment très souvent utilisée par les économistes pour évaluer la bonne santé d’une économie : un fort taux d’investissement (qui prend en compte à  son numérateur la FBCF) est souvent recherché, de même une FBCF qui s’accroît rapidement laisse penser que la croissance va être rapide. Il faudrait donc que cet indicateur soit de bonne qualité et mesure correctement l’effort d’investissement d’un pays. Ce n’est pas vraiment le cas : du fait de la progression rapide des investissements immatériels, très mal pris en compte par la FBCF, l’investissement réel est sous-estimé si l’on utilise seulement la FBCF et le taux d’investissement qu’elle permet de calculer. Il faut donc toujours essayer d’ajouter à  la FBCF d’autres indicateurs de l’investissement immatériel.

Pour pouvoir parler de l’évolution au cours du temps de la FBCF, il est nécessaire d’utiliser des montants corrigés de l’inflation, c’est-à -dire ce que l’on appelle des valeurs réelles ou à  prix constants. C’est à  peu près toujours ce que vous trouverez.

Que montrent ces statistiques ? Si l’on prend l’exemple de la France, vous verrez que le montant de la FBCF est très lié aux mouvements conjoncturels de l’économie : quand la croissance est rapide, la FBCF augmente vite et inversement. Cela signifie à  la fois que la croissance est pour une part importante générée par la demande d’investissement, et également que, quand la croissance est forte, les chefs d’entreprise sont incités davantage à  augmenter leurs investissements. Les variations de la FBCF sont donc un élément important de l’analyse de la conjoncture économique. C’est d’ailleurs aussi pourquoi vous trouverez rarement le montant de la FBCF mais beaucoup plus souvent sa variation relative annuelle (en %, donc).

La FBCF est elle-même un indicateur. Donnons quelques chiffres pour préciser un peu les ordres de grandeur : en 2003, la FBCF s’est élevée en France à  298.7 milliards d’euros, ce qui représente 19.2% du PIB ; en 2005, la FBCF s’est élevée à  336.6 milliards d’euros, ce qui représentait 19.7% du PIB; Ce sont les entreprises et les entrepreneurs individuels qui en réalisent la majorité, 55% environ, mais il ne faut pas oublier les ménages, qui en réalisent à  peu près 18% en achetant des logements, et les Administrations publiques qui réalisent le reste (27% environ).

  • Ne confondez pas FBCF et investissement des entreprises : celui-ci, appelé également investissement productif, n’est qu’une partie de l’effort d’investissement d’une nation. Les ménages et les administrations publiques contribuent à  côté des entreprises à  l’investissement, pour une proportion non négligeable. Il ne faut donc pas oublier ces deux agents. Et une partie des investissements des entreprises sont des investissements immatériels, non comptabilisés dans la FBCF.
  • La FBCF est un montant (en milliards d’euros, par exemple), le taux d’investissement est un rapport qui donne la proportion de la FBCF dans le PIB. Il ne faut pas confondre les deux.
  • Enfin, on a rarement une série statistique présentant les montants de la FBCF, même en valeur réelle (c’est-à -dire corrigée de l’inflation). On trouve le plus souvent un tableau présentant le taux de variation annuel (en %) de la FBCF. Attention alors à  la formulation : on ne peut pas dire  la FBCF est de 3% en telle année, ce qui n’aurait aucun sens ; on doit dire « au cours de telle année, la FBCF a augmenté de 3% ». De même, il ne faut pas confondre la variation annuelle de la FBCF et le taux d’investissement : si la FBCF peut augmenter de 3% une année donnée, cela ne signifie heureusement pas que le taux d’investissement est de 3%, ce qui serait très faible (en 2005 en France, le taux d’investissement était de près de 20%).
Vous trouverez sur le site de l’Insee (http://www.insee.fr ) des données statistiques sur la FBCF. 

La consommation en France (Insee) . Analyse de document.

Exercice
1 Définir la consommation
2 Rappeler l’équation reliant le revenu, la consommation et l’épargne
3 Donner une définition de l’inflation, comment est elle mesurée
4 Rappeler la définition d’ »euros courants » et d’ »euros constants »
***********************************************
L’indice des prix à la consommation (IPC) est l’instrument de mesure de l’inflation. Il permet d’estimer, entre deux périodes données, la variation moyenne des prix des produits consommés par les ménages. C’est une mesure synthétique de l’évolution de prix des produits, à qualité constante.

L’indice des prix à la consommation (IPC) joue un triple rôle :

- économique : il permet de suivre, mois par mois, l’inflation. L’IPC est également utilisé comme déflateur de nombreux agrégats économiques (consommation, revenus…) pour calculer des évolutions en volume, ou en termes réels (« en euros constants »)_.
- socio-économique : l’IPC, publié au Journal Officiel chaque mois, sert à indexer de nombreux contrats privés, des pensions alimentaires, des rentes viagères et aussi à indexer le SMIC. L’indice retenu pour le SMIC est celui des ménages urbains dont le chef est employé ou ouvrier, hors tabac_.
- monétaire et financier : à des fins de comparaison internationale, les indices de prix ont fait l’objet d’un travail d’harmonisation entre les services statistiques nationaux sous la coordination d’Eurostat. Les indices de prix à la consommation harmonisés (IPCH) ainsi obtenus ne se substituent pas aux IPC nationaux…..

La dépense de consommation des ménages a été de 993,2 milliards d’euros en 2006. (euros courants)
Avec une hausse de 2,1 % en 2006, la dépense de consommation des ménages en volume croît à un rythme régulier depuis 2001. Elle contribue pour une large part à la croissance du produit intérieur brut (PIB), qui atteint 2,0 % en 2006. L’évolution soutenue du revenu disponible brut (+ 4,3 % après + 3,5 % en 2005) est principalement alimentée par l’accélération des revenus salariaux (+ 3,8 %, après + 3,3 %). Celle-ci, conjuguée à une hausse modérée des prix de la dépense de consommation (+ 1,9 %), se traduit par une progression sensible du pouvoir d’achat (+ 2,3 %).
Comme par le passé, l’évolution de la consommation est plus lisse que celle du pouvoir d’achat des revenus. L’accélération marquée des revenus s’accompagne ainsi d’un léger rebond du taux d’épargne des ménages, qui passe de 15,3 % en 2005 à 15,5 % en 2006, alors qu’il baissait depuis 2003.
Les prix augmentent à un rythme quasi stable depuis 2003 : + 1,9 % en 2006, après + 1,8 % en moyenne annuelle de 2003 à 2005. Les prix des produits pétroliers continuent de progresser nettement, mais à un rythme ralenti en 2006 : + 6,7 % après + 15,3 % en 2005. La baisse des prix des services de télécommunications contribue également à modérer l’inflation (- 5,2 % après + 0,2 % en 2005). En revanche, les aléas climatiques ont fortement pesé sur la production de fruits et de légumes, entraînant une accélération de leur prix, qui se répercute sur l’ensemble des produits alimentaires (+ 1,8 % après + 0,3 %)
Source :INSEE

Depuis 20 ans,classement chahuté des groupes mondiaux

Augmentation de la concentration sectorielle, accroissement de la
diversification géographique et réduction du poids des 20 premières
entreprises mondiales ont caractérisé ces 20 dernières années.

Paris, le 26 Juillet 2006 – Selon une étude réalisée par Fidelity International1, la majorité
des entreprises qui figuraient parmi les plus grandes capitalisations du monde il y a 20
ans ont accusé une forte baisse dans le classement des valeurs cotées.
Cette étude, qui s’est fondée sur l’indice MSCI World pour mesurer les changements dans
le top 20 des plus grandes entreprises du monde, révèle que le paysage des entreprises
que nous connaissons en 2006 est très différent de celui de 1986. Bien que les secteurs
représentés par ces entreprises soient plus concentrés qu’autrefois, la répartition
géographique s’est élargie.
En juin 1986, les États-Unis représentaient 11 des 20 entreprises du classement. IBM,
l’entreprise de services informatiques, figurait à la 1ère place du classement, avec 3,9% de
l’indice. Le Japon comptait 7 entreprises dans le top 20 et les 2 entreprises restantes
étaient britanniques.
S’il est vrai que le top 20 était alors dominé par seulement 3 pays, avec 21,7% de l’indice,
les secteurs représentés étaient aussi beaucoup plus diversifiés : de l’électricité à
l’automobile, en passant par les boissons non alcoolisées et les télécommunications.
Cette année, alors que les États-Unis comptent 12 entreprises dans le top 20, le reste du
groupe est représenté par une plus grande variété de pays. Les entreprises japonaises sont
tombées en disgrâce au cours de cette période en raison de la longue période d’apathie de

1
Source : Datastream au 30.06.86 et au 30.06.06, performances totales en dollars. Les statistiques utilisées dans cette
analyse ne prennent pas en compte les entreprises qui ont fait l’objet d’un rachat ou qui ont cessé d’exister depuis 1986.

2
l’économie japonaise. En revanche, les entreprises européennes ont progressé dans le
classement au profit de la Russie, de la France et de la Suisse et au détriment du Japon.
La concentration du top 20 dans l’indice a également diminué puisque ces entreprises ne
représentent plus que 13% du total – environ 20% de moins qu’il y a 20 ans. Toutefois,
les secteurs représentés sont beaucoup plus concentrés puisque le haut du tableau est
occupé par 5 banques, 4 entreprises du secteur du pétrole et du gaz et 4 laboratoires
pharmaceutiques.
En ce qui concerne les entreprises, seuls 5 groupes ont réussi à se maintenir dans le top
20. Au sommet figurent Exxon Mobil, qui s’est hissé de la 2ème à la 1ère place, et General
Electric, qui est passé de la 3ème à la 2ème place. IBM, qui était numéro un en 1986 est
retombé à la 28ème place. Mais les plus grands gagnants restent Gazprom (le groupe
énergétique russe récemment entré en Bourse) et Citigroup (issu de la fusion entre
Citicorp et Travellers Group), qui se situent respectivement à la 3ème et à la 4ème place.
Microsoft a également réussi une belle progression puisqu’elle occupe la 5ème place
aujourd’hui alors qu’elle était reléguée à la 573ème place en 1986.
Les entreprises qui ont subi la plus lourde chute au cours des 20 dernières années sont :
Ford Motor, l’entreprise automobile, qui a chuté de la 16ème à la 596ème place ; General
Motors, qui a rétrogradé de la 7ème à la 424ème place ; et Hitachi, qui est passé de la 18ème

20 plus grandes entreprises de l’indice MSCI Global en juin 1986

Entreprise % Capitalisation
boursière
(millions $)
Secteur Pays
IBM 3,9 90 185 Services informatiques USA
Exxon Mobil 1,9 44 069 Pétrole et gaz USA
General Electric 1,6 36 934 Industries diverses USA
Tokyo Electric Power 1,4 32 496 Electricité Japon
Sumitomo Mitsui
Financial Group 1,1 26 100 Banques Japon
Toyota Motor 1,1 25 255 Automobile Japon
General Motors 1,1 24 667 Automobile USA
Nomura HDG 1,0 23 205 Services financiers Japon
BT Group 0,9 20 413 Télécom, ligne fixe R-U
Du Pont e i de
Nemours 0,9 20 088 Produits chimiques de base USA
Bellsouth 0,8 19 742 Télécom, ligne fixe USA
Altria Group Inco 0,8 17 860 Tabac USA
BP 0,7 16 613 Pétrole et gaz R-U
Coca Cola 0,7 16 147 Boissons non alcoolisées USA
Matsushita Elec.Indl 0,7 15 984 Produits électroniques grande
consommation Japon
Ford Motor 0,7 15 388 Automobile USA
Mitsubishi Estate 0,6 15 093 Immobilier Japon
Hitachi 0,6 14 957 Equipements électroniques Japon
Merck & Co 0,6 14 714 Produits pharmaceutiques USA
Wal-Mart Stores 0,6 14 579 Grande distribution USA
Pourcentage total
top 20 21,7%

20 plus grandes entreprises de l’indice MSCI Global en juin 2006

Entreprise % Capitalisation
boursière
(millions $)
Secteur Pays
Exxon Mobil 1,2 371 187 Pétrole et gaz USA
General Electric 1,1 342 731 Industries diverses USA
Gazprom 0,8 246 341 Pétrole et gaz Féd.
russe
Citigroup 0,8 239 862 Banques USA
Microsoft 0,8 237 688 Logiciels USA
BP 0,7 233 151 Pétrole et gaz R-U
Bank of America 0,7 219 504 Banques USA
HSBC HDG 0,6 201 854 Banques UK
Wal-Mart Stores 0,6 200 762 Grande distribution USA
Toyota Motor 0,6 189 160 Automobile Japon
Procter & Gamble 0,6 182 450 Biens de consommation non-
durables USA
Johnson & Johnson 0,6 177 425 Produits pharmaceutiques USA
Pfizer 0,5 171 974 Produits pharmaceutiques USA
Total 0,5 162 623 Pétrole et gaz France
GlaxoSmithKline 0,5 162 299 Produits pharmaceutiques R-U
American Intl, Group 0,5 153 380 Assurance USA
Atria Group Inco, 0,5 153 331 Tabac USA
Mitsubishi UFJ Finl
Group 0,5 146 746 Banques Japon
JP Morgan Chase & Co 0,5 145 931 Banques USA
Novartis ‘R’ 0,5 142 241 Produits pharmaceutiques Suisse
Pourcentage total
top 20 13,1%
Source: Datastream au 30.06.86 et au 30.06.06, performances totales en dollars

-

Good bye Keynes !

Analyse de documents
1 Définir les mots suivants:
- régulation
- néo-classique
- phobie anti-étatique et anti-fiscale
2 Rappeler qui était Keynes et sa place dans les idées économiques.

3 En quoi selon l’auteur y a t il un retour en ce moment des pratiques keynesiennes 4 Pourquoi selon lui aussi ne peuvent elles être que limitées?

*************************************************************************
Good bye Keynes !
Source : Les Echos du [ 03/11/08 ]

Les uns après les autres les Etats interviennent au capital de leurs principales banques. Surtout, la plupart des dirigeants politiques mondiaux affirment vouloir réintroduire de la régulation dans les systèmes financiers nationaux et mondial. De nombreux commentateurs évoquent donc un « retour à Keynes ».
Les économistes néoclassiques, dominants depuis la fin du XVIIIe siècle, notamment son propre maître à Cambridge, Arthur Pigou, prônaient la baisse des salaires et des impôts pour sortir de la crise. Keynes a expliqué que, au contraire, quand s’engage la spirale déflationniste, la baisse des salaires entraîne évidemment celle de la consommation, puis celle des investissements des entreprises, donc de la demande globale et de l’emploi. Il a donc préconisé, comme remède à la crise, que l’Etat soutienne l’activité par sa demande, ou en favorisant la demande de consommation, ou encore en facilitant l’investissement par la baisse des taux d’intérêt.
On peut donc effectivement affirmer qu’il y a une sorte de « retour à Keynes », dans la mesure ou, à l’encontre de la phobie anti-étatique et antifiscale qui a saisi certains économistes, et les politiques qu’ils conseillent, depuis vingt ans, on réalise aujourd’hui que l’Etat est nécessaire pour réguler l’activité économique et notamment l’activité financière.
Mais aller au-delà dans l’affirmation d’un retour à Keynes est très exagéré.
D’abord, Keynes n’a pas formulé de recommandations particulières pour réguler les marchés financiers. Encore moins a-t-il préconisé des nationalisations de banques. Au contraire, il a critiqué les nationalisations des travaillistes anglais de 1945. Il était un partisan déterminé de l’économie de marché et du capitalisme.
Ensuite, l’application de la vraie théorie keynésienne est malheureusement problématique aujourd’hui pour deux raisons.
En premier lieu, l’efficacité de ces thérapies exige que l’Etat et les collectivités locales aient les moyens d’une relance, donc de dépenser sans augmenter, par ailleurs, les impôts. Or nombre de pays comme le nôtre ayant, sans discontinuer, été en déficit budgétaire, et ayant même baissé ensuite inconsidérément les impôts pour surfer sur la vague antifiscale venue d’outre-Atlantique, n’ont plus aucun moyen budgétaire. Tout se passe comme si, ayant répété, sur une longue période, le « traitement » keynésien, nous nous étions mithridatisés contre lui !
En second lieu, la relance par la consommation à travers une hausse du pouvoir d’achat est aujourd’hui bien moins efficace. La part globale des importations dans le PIB est, en effet, passée, entre les années 1950 et les premières années du XXIe siècle, de 4 % à 15 % aux Etats-Unis, de 12 % à 25 % en France, de 15 % à 33 % en Allemagne, et de 25 % à 28 % en Grande-Bretagne. Dans les trois premiers pays au moins, globalement, toute relance de la consommation entraîne donc un sursaut bien plus fort des importations, alors fortement taxées. Pis ! Les services, pas ou peu importables, représentant 70 % de la consommation globale, les importations dues à la relance de la consommation de biens matériels représenteraient plutôt 80 % de celle-ci. Dans certains secteurs, c’est 100 %.
Seule serait éventuellement efficace une relance par « grands travaux », sous réserve de la capacité de les financer. Celle-ci, compte tenu de l’endettement de l’Etat, ne serait donc concevable qu’en mobilisant l’épargne des particuliers. Il faudrait donc qu’une institution financière nationale réalise un grand emprunt, alléchant. C’est ce qui avait été fait en 1946, pour cinquante ans, par la Caisse nationale de l’énergie, pour reconstruire les installations énergétiques diverses. On pourrait imaginer un même emprunt lancé par la Caisse des Dépôts, mais sans garantie d’Etat pour ne pas alourdir le passif hors bilan de l’Etat. Cet emprunt financerait un grand plan de recherche et d’équipements en énergies renouvelables, y compris véhicules électriques, avec pour objectif la réduction au minimum de l’usage des combustibles fossiles à horizon 2015 ou 2020.
Mais la vraie thérapie pour la France, c’est une politique de l’offre par incitation directe aux entreprises, et non, comme l’actuel gouvernement l’a tenté, en laissant plus d’argent aux plus aisés. En France, leur propension à investir est hélas, bien plus faible que chez les Anglo-Saxons ! S’il fallait baisser un impôt, quitte à augmenter l’IRPP, c’était, conditionnellement mais fortement, l’impôt sur les sociétés. Mais nous sommes alors bien loin de Keynes et de sa simple manipulation du taux d’intérêt pour le rendre inférieur à l’efficacité marginale du capital.
JEAN MATOUCK est professeur des universités honoraires.

La confiture Bonne Maman (en construction)

Source Mercator

ACTE 1- LES ANNEES 70 : LANCEMENT DE LA MARQUE BONNE MAMAN

Dans les années 70, le marché était fragmenté entre un nombre considérable de marques loca-

les voire régionales. Il n’y avait pas de grandes marques nationales qui dominaient le marché. Les

produits étaient banalisés et toutes les offres se ressemblaient peu ou prou.

Les années 70 furent l’époque du développement de la grande distribution moderne en France.

En quelques années, le paysage se transforma complètement avec la multiplication des hypermar-

chés et des supermarchés qui entraînèrent le déclin très rapide du petit commerce traditionnel.

C’est à cette époque que M. Gervoson, le fondateur de la société Andros, lança la marque

Bonne Maman.

La cible et le positionnement de Bonne Maman

I. La cible est large. Bonne Maman ne suit pas une politique de spécialisation ou de

niche et s’adresse à la plus grosse part du marché. On ne peut cependant parler de

marketing indifférencié car le positionnement de Bonne Maman exclut le segment du

premier prix (ou bas de gamme) et le segment des confitures « exotiques » ou artisana-

les très chères. Bonne Maman a donc adopté une politique de marketing différencié qui

s’adresse au segment principal du marché, défini de façon très large : hommes, femmes,

enfants, milieux urbain et rural, de tous âges, cherchant une confiture de bonne qualité

à un prix convenable. C’est le marché que les professionnels appellent extra haut de

gamme.

Le  positionnement de Bonne Maman est la clef de voûte de sa stratégie marketing,

comme tout bon positionnement doit l’être. C’est l’élément clef qui va permettre de

différencier Bonne Maman des concurrents et qui va être ensuite décliné dans le mar-

keting-mix avec une remarquable cohérence. Le positionnement n’est pas dit de façon

explicite, mais il s’exprime très fortement dans le produit et la communication

Nous proposons de formuler ainsi le positionnement de Bonne Maman :

Bonne Maman, c’est bon comme la confiture traditionnelle que l’on faisait à la maison.

Le marketing-mix de Bonne Maman

II. Le produit 

Le  nom de la marque évoque à lui seul l’image de l’enfance heureuse et de la

tendresse maternelle . Le  packaging est pour Bonne Maman l’élément peut-être le plus important pour

exprimer le positionnement. Le pot de Bonne Maman va jouer un rôle déterminant

dans son succès. Tous les codes de la confiture faite à la maison s’y retrouvent :

La  forme du pot reprend à l’identique le pot en verre traditionnel que l’on ache-

tait pour faire de la confiture.

Le couvercle reprend le motif de la toile de Vichy dont on se servait autrefois

pour recouvrir les pots de confiture.

L’étiquette  et la typographie reprennent le principe de l’étiquette écrite à la

main sur laquelle on écrit par exemple « Fraise, été 2007 ».

4 © www.mercator.fr – 2007 5

Acte 1 – les années 70

La qualité du produit Bonne Maman est excellente avec des arômes naturels puissants et des

fruits en gros morceaux. Composition : 50% de fruit, 50% de sucre dont du sucre de canne. Sans

colorant, ni conservateur.

Pour atteindre ce niveau de qualité en respectant des prix de vente très raisonnables (ce n’est

pas un produit de luxe), il faut que Bonne Maman fasse de très gros volumes pour bénéficier

d’économies d’échelle rendant compatibles un excellent produit et un prix de vente égal ou peu

supérieur à la concurrence.

La communication •

Le vecteur principal de la communication est le produit : packaging et nom de marque. Le pro-

duit exprime à lui seul très bien le positionnement de la marque.

Les médias traditionnels de communication vont donc avoir simplement pour rôle de conforter

et de prolonger la communication exprimée par le produit.

Bonne Maman va utiliser principalement deux médias qui fonctionnent en complémentarité :

affichage et presse magazine. En affichage, Bonne Maman utilise beaucoup les dispositifs Decaux

qui permettent un excellent rendu des visuels.

La création publicitaire de Bonne Maman est très simple et très efficace. Le visuel évoque une

nature généreuse, des fruits frais sur une table dans une maison de campagne, la chaleur du plein

été, le temps qui s’est arrêté, l’époque heureuse de son enfance. La création publicitaire est d’une

remarquable continuité au long des années, gage d’un positionnement toujours aussi efficace. Le

slogan : « Un doux parfum d’antan » exprime le positionnement en mettant en valeur la nostalgie,

la tradition, le retour à l’enfance.

Figure : Une publicité remarquable par sa continuité.

Publicité des années 80

Publicité des années 2000

5 © www.mercator.fr – 2007 6 Cas pratique : Bonne Maman

6 Le prix •

Le prix de vente de Bonne Maman est tout à fait comparable à celui des autres marques qui se

situent dans le même segment « extra haut de gamme ». Exploiter la valeur de la marque Bonne

Maman en augmentant sensiblement son prix de vente lui ferait courir le risque de réduire les

quantités vendues et donc les quantités produites (ce qui augmenterait les coûts de revient) et

de laisser un espace de manœuvre à la concurrence.

La distribution •

L’axe majeur de Bonne Maman en matière de distribution est la grande distribution. L’entreprise

a compris très tôt la révolution opérée par l’essor de la grande distribution en France et a adapté

l’ensemble de sa politique commerciale en fonction de cette nouvelle donne. Son packaging sim-

ple, fort et différent de la concurrence permet d’avoir beaucoup d’impact en linéaire.

Bonne Maman leader sur son marché

III. En quelques années, Bonne Maman a changé la donne sur le marché de la confiture. Dans un

marché indifférencié et fragmenté où des produits banalisés perçus comme « industriels » étaient

proposés aux consommateurs, Bonne Maman a réussi à faire adopter un positionnement de rup-

ture qui a différencié son offre de celle des concurrents.

Les consommateurs se voient proposer en supermarché ou hypermarché la confiture de leur

enfance. La marque a su exploiter toute la charge émotionnelle du « fait maison », une émotion

absente dans les offres concurrentes qui proposent des produits simplement faits de fruits et de

sucre.

Les résultats confirment le bien fondé de l’approche de Bonne Maman qui est devenu le leader

du marché en volume et, surtout, qui est devenue rapidement une marque très rentable.

Fin de l’acte I

© www.mercator.fr – 2007 7

Acte 1 – les années 70

7 ACTE II – LES ANNéES 80 : BONNE MAMAN, BSN ET BONGRAIN

La réussite de « Bonne Maman » fit des envieux. La rentabilité de l’entreprise était devenue l’une

des toutes meilleures du secteur de l’alimentaire en raison de la conjonction d’une politique de

premium price6 et des économies d’échelle liées aux volumes vendus. Cela démontrait, à l’éviden-

ce, que le marché de la confiture était beaucoup plus attractif que ne le pensaient les industriels du

secteur qui n’y avaient vu, jusque là, qu’un produit banal dans un marché traditionnel sans grand

avenir.

Au début des années 80, pratiquement en même temps, deux grands groupes agroalimentaires

attirés par le succès de Bonne Maman décidèrent d’investir le marché de la confiture avec la ferme

intention de lui prendre des parts de marché. Il s’agissait de BSN (qui deviendra plus tard Danone)

et de Bongrain, un groupe qui, à l’époque, s’implantait rapidement sur les marchés mondiaux du

fromage et qui avait également une activité dans les produits sucrés, notamment sur le marché du

chocolat avec des marques comme Valrhona et La Maison du Chocolat.

Ces deux groupes prirent pied sur le marché de la confiture en achetant des entreprises et des

marques existantes, une pratique fréquente pour pénétrer rapidement un nouveau marché. Ainsi

BSN (Danone) prit le contrôle de Materne tandis que Bongrain acheta Fruibourg qui produisait et

vendait de la confiture sous la marque Lenzbourg.

Les deux marques Materne et Lenzbourg existent depuis longtemps. Elles appartiennent au

segment dit « extra milieu de gamme », inférieur à celui de Bonne Maman. Elles ont une image

convenable de produits « sérieux » auprès de leur clientèle mais toutes les deux ont moins de 10% de

part de marché avec une DV (distribution valeur 7) en GMS inférieure à 20%, ce qui est très faible.

Les stratégies des challengers : Materne et Lenzbourg

I.

Quelle stratégie peut être adoptée pour lutter directement contre Bonne Maman ou pour se faire

une place sur le marché de la confiture, à côté de Bonne Maman ?

Les voies envisageables

L’attaque frontale de Bonne Maman

En copiant Bonne Maman (politique

‚ me too)

Avec un positionnement différent sur le même segment « Extra haut de gamme ».

Les stratégies de contournement en resegmentant le marché :

• attaquer sur un autre

segment et un autre positionnement que Bonne Maman mais lesquels ?

L’attaque frontale de Bonne Maman

A.

La stratégie du

• me-too

Si Bonne Maman marche, pourquoi ne pas faire la même chose ? C’est ce que s’est imaginée

l’équipe marketing de Lenzbourg en lançant Mamie. Donc pas de Bonne Maman mais une Mamie

de bon aloi, pas de toile de Vichy, mais un motif de toile cirée, un bocal de verre… différent. C’est

Bonne Maman en moins bien. En effet, impossible de reprendre le pot (modèle déposé), la toile

6 Sur la notion de premium price, voir Mercator, 8e édition, page 285

7 La Distribution Valeur mesure la qualité de la distribution d’une marque ou d’un produit. Une DV de 20% en

hypermarchés signifie que la marque est référencée dans des hypermarchés qui font, à eux tous, 20% des ventes natio-

nales de confiture. Sur les notions de DV et de DN (Distribution numérique), voir Mercator, 8ème édition, page 105.

© www.mercator.fr – 2007 8

Cas pratique : Bonne Maman

8

de Vichy (idem) et le nom de marque (idem) : Bonne Maman a préempté les codes de la confiture

traditionnelle et la copie est nécessairement moins convaincante.

Mamie ne connut pas de succès et fut rapidement abandonnée.

Mamie, le produit me-too

L’attaque frontale sur le même segment avec un positionnement et un marketing

mix différents

Cette stratégie fut adoptée par les deux concurrents, mais de façon un peu différente.

BSN lança une nouvelle marque, Fruits Gourmands, avec une qualité « extra haut de gamme »

analogue à celle de Bonne Maman, un prix identique et un nouveau pot qui avait la forme d’une

grosse fraise. Fruits gourmands va être soutenu par des efforts marketing considérables :

Investissements de référencement en grandes surfaces très importants pour at-

teindre rapidement une DV de 60% minimum en GMS.

Investissements importants en publicité avec des campagnes à la télévision sur

le thème de la gourmandise. C’est tellement bon qu’on voit un personnage cro-

quer à pleines dents le pot en verre de Fruits Gourmands !

Après avoir rapidement renoncé à Mamie, Lenzbourg tenta de capitaliser sur sa marque en

commercialisant une gamme de qualité supérieure. Contrairement à BSN qui avait lancé une nou-

velle marque à côté de Materne, Bongrain proposa une « marque fille » 8 baptisée Plein Fruits en

maintenant la marque Lenzbourg sur le packaging. Comme pour Fruits Gourmands, la qualité du

produit fut rehaussée pour accéder à l’extra haut de gamme et le packaging était totalement nou-

veau : forme cristalline, couvercle et étiquette cerclés d’or, nœud paquet cadeau, beau visuel sur

l’étiquette, tout ceci se voulant très «statutaire» pour signifier le haut de gamme. Le prix fut aligné

sur Bonne Maman, soit 20% plus cher environ que la confiture de base de Lenzbourg positionnée

sur le moyen de gamme. Les deux gammes: Lenzbourg et Lenzbourg Pleins Fruits étaient présen-

tes dans les mêmes points de vente, au même rayon.

Contrairement à Fruits Gourmands, les investissements marketing consentis pour Lenzbourg

Pleins Fruits furent beaucoup plus modérés : moins d’achat de linéaire et peu de publicité. Le pro-

duit « Pleins Fruits » était ainsi plus une montée en gamme de la marque Lenzbourg que le lance-

ment d’une nouvelle marque, comme ce fut le cas pour Fruits Gourmands.

8 Sur les notions de marque mère et de marque fille, voir Mercator, 8ème édition, page 761, c) La double marque.

© www.mercator.fr – 2007 9

Acte 2 – les années 80

9

Gamme traditionnelle Lenzbourg et nouvelle gamme Lenzbourg Plein Fruits

Lenzbourg conserve sa gamme traditionnelle en milieu de gamme

Lenzbourg lance Plein Fruits, un extra haut de gamme

pour concurrencer Bonne Maman

Les stratégies de contournement et de resegmentation du marché

B.

Les groupes BSN (Danone) et Bongrain accompagnèrent leur attaque frontale de Bonne Maman

par une politique de contournement en attaquant sur des segments et des positionnements autres

que celui de Bonne Maman mais en restant dans le haut de gamme, la bataille sur les prix n’étant

ni dans la culture de ces groupes ni dans leur intérêt économique.

Une nouvelle segmentation à contre-pied de Bonne Maman : Les femmes modernes sou-

cieuses de leur ligne

C’est la stratégie adoptée par Lenzbourg. Les femmes soucieuses de leur ligne sont réticentes

à acheter de la confiture, très calorique. Elles souhaitaient pouvoir disposer d’une confiture plus

légère, moins sucrée, moins risquée pour l’embonpoint. Face à cette attente (latente !), il n’exis-

tait à cette époque aucune offre. Ce sera Confipote, dont le nom est la contraction de Confiture

et Compote. Confipote est en effet entre les deux. Moins de sucre qu’une confiture traditionnelle

mais plus qu’une compote.

Alors que Bonne Maman a une cible universelle et un positionnement ancré dans la tradition,

Confipote cible les (jeunes) femmes et s’installe dans la modernité.

L’innovation Confipote

II.

On peut l’analyser ainsi :

Le

• concept marketing de Confipote est original, voire audacieux. Il ne faut pas

oublier qu’au moment du lancement de Confipote, la mode de l’allégé n’existait pas. Le

concept était précurseur.

Par ailleurs, il est toujours très risqué en marketing de proposer un produit hybride. On peut cu-

muler les inconvénients de la compote et de la confiture (trop sucré pour de la compote, fade pour

de la confiture) alors qu’il s’agit d’allier leurs avantages.

La

• cible : femmes, urbaines, 25-40 ans : des gourmandes qui veulent rester belles.

Le

• positionnement : Confipote est une confiture allégée en sucre et riche en fruits

qui permet aux femmes de satisfaire leur gourmandise tout en gardant leur ligne.

© www.mercator.fr – 2007 10

Cas pratique : Bonne Maman

En clair, Confipote autorise le pêché de gourmandise sans ses conséquences disgracieuses.

« Confipote, une gourmandise autorisée »

Confipote au moment de son lancement

La gamme Confipote, à son lancement

Confipote à contre-pied de Bonne Maman

10

Marketing

non segmenté

Marketing

segmenté

Tradition Modernité

© www.mercator.fr – 2007 11

Acte 2 – les années 80

Le marketing-mix du produit Confipote

III.

La

• composition : Confipote est fait de 55% de fruits et de 45% de sucre (y compris

le sucre provenant du fruit) alors que Bonne Maman, Fruits Gourmands et Lenzbourg

Pleins Fruits sont faits avec autant de sucre que de fruits, ce qui avec le sucre provenant

du fruit donne, au final, 55 à 60% de sucre (selon la nature du fruit). La diminution de la

teneur en sucre dans la recette Confipote est donc réelle mais pas considérable. Pour-

tant le résultat est tout à fait spectaculaire en bouche : Confipote donne l’impression

d’un produit beaucoup moins sucré que les confitures traditionnelles.9

Le

• packaging : l’étiquette rappelle la promesse principale (+ de fruits, – de sucre). Le

bocal rond est très différent des pots traditionnels de confiture : c’est à la fois un signe

de féminité, de modernité mais également de gourmandise.

La

• Communication est l’élément moteur du marketing-mix de Confipote. La publicité

était en effet indispensable pour faire comprendre ce nouveau concept et pousser au

premier achat. L’agence FCA réalisa un excellent spot TV avec un jingle très réussi. Le

spot mettait en scène des jeunes femmes modernes, belles, dynamiques et évidemment

très gourmandes !

Le

• prix : Confipote est vendu 20% plus cher que Bonne Maman et ses concurrents !

L’entreprise a considéré que le caractère unique et innovant de l’offre lui permettait de

faire passer ce prix. De plus un prix supérieur est indispensable d’un point de vue éco-

nomique : le produit est plus cher à fabriquer car il contient plus de fruits, les quantités

produites sont nécessairement limitées car la marque a opté pour un marketing différen-

cié qui cible un segment nettement plus étroit que celui de Bonne Maman. Enfin cette

marge supérieure est nécessaire pour financer le budget de publicité.

La

• distribution : Le produit est distribué en GMS. Comme il présente une réelle nou-

veauté, il intéresse les distributeurs. Il est donc beaucoup plus facile et moins coûteux à ré-

férencer qu’une nouvelle marque peu innovante comme Fruits gourmands ou Plein Fruits.

Au total Confipote a été perçu par les consommateurs comme un produit nouveau, différent et

séduisant. Bon nombre de mères de famille vont l’adopter pour leur propre consommation (Ma

Confipote), tout en continuant à acheter Bonne Maman (ou une autre marque) pour leurs enfants

et leur mari.

Les tentatives sur le segment des enfants

IV.

Au même moment et évidemment sans se concerter, les groupes BSN/Danone et Bongrain

lancèrent une confiture destinée aux enfants. Les deux équipes partirent du même constat : les

enfants n’aiment pas les fruits entiers ou en gros morceaux.

BSN mit sur le marché Confipousse, une confiture quasiment liquide présentée dans une sorte

de seringue qui permet d’étaler la confiture sur les tartines. Le produit est retiré après quelques

mois. Trop gadget ! Les enfants se lassent vite et les mères n’apprécient guère la confiture qui coule

par les trous des tartines sur les habits des enfants, juste au moment de partir à l’école !

9 On peut voir dans Confipote le précurseur des confitures sans sucre qui connaîtront le succès, un peu plus

tard, à la fin des années 80 avec la mode des produits allégés. Toutefois Confipote n’appartient pas, techniquement,

à la catégorie des confitures allégées dont la teneur en sucre est réduite entre 25 et 35%, le sucre étant remplacé par

un ersatz comme l’aspartame. Les confitures allégées sont hypocaloriques, ce qui n’est pas le cas de Confipote. Par

ailleurs, les goûts des confitures allégées et de Confipote sont très différents – et ceci à l’avantage très net de Confi-

pote. L’ersatz de sucre rend les confitures allégées beaucoup moins gourmandes que les confitures traditionnelles.

Le souci de santé doit vraiment l’emporter sur la gourmandise pour pousser à l’achat d’une confiture allégée.

11

© www.mercator.fr – 2007 12

Cas pratique : Bonne Maman

Lenzbourg lança Kidifruit, une pâte à tartiner aux fruits, un produit de qualité avec un pot qui sor-

tait totalement des références de la confiture, une typo et des couleurs jeunes, vert fluo, mauve… Les

tests du produit montrèrent très vite que ce n’était pas gagné. Les enfants aimaient le produit mais

dans une tranche d’âge étroite qui allait de 6-7 ans à 10-12 ans. Les mères trouvaient que ça faisait

très artificiel. On ajouta des vitamines pour les rassurer mais sans emporter leur conviction. Le produit

fut lancé sans publicité pour …voir. Il fut bien accepté par la distribution qui trouva que c’était une

innovation intéressante à référencer dans le rayon de Nutella, la star ! Les premiers mois furent plus

encourageants que prévu. Les ventes (de curiosité) augmentèrent avec l’accroissement de la DV (dis-

tribution valeur), mais lorsque les gains de DV ralentirent, les ventes plongèrent. Les premiers achats

n’avaient pas été suivis de rachat. C’était la condamnation de Kidifruit qui fut alors retiré du marché.

Synthèse : analyse comparée des choix de segments de marché des

V.

marques de confiture

1. Toutes les initiatives de la concurrence portent sur le segment Extra Haut de gamme

2. Sur le segment Extra milieu de gamme, les marques traditionnelles conservent leur position sans

rien changer à leur politique marketing, l’effort principal étant de développer et de préserver leur DV.

Andros est l’autre marque de l’entreprise qui possède Bonne Maman. Grâce à ces deux mar-

ques, l’entreprise bénéficie à plein des effets de volume en termes de production ou de distribu-

tion. En grande distribution, le référencement de la confiture Andros est tiré par celui, naturel et

fort, de Bonne Maman.

Boin vend une partie de sa production sous sa marque avec de la publicité à la télévision, en

format très court de 4 secondes (« Boin c’est bon ! »). Le poids de Boin est plus important que ne

le laisserait entendre ses 5% de part de marché car Boin est un fournisseur important de marques

de distributeurs.

12

© www.mercator.fr – 2007 13

Acte 2 – les années 80

BILAN DES ANNÉES 80

VI.

Parts de marché et parts de voix des marques

A.

En 1975, le montant total des dépenses de publicité sur le marché français de la confiture était

de 76 000 € (500 000 F), ce qui était très peu. La seule marque nationale active sur le marché

publicitaire était Bonne Maman, les autres marques, aux moyens réduits, n’ayant pas vraiment les

moyens de réagir à l’arrivée de Bonne Maman.

Au début des années 80, la situation changea du tout au tout avec l’arrivée des groupes BSN

(Danone) et Bongrain. Ces groupes ont des moyens financiers importants, une ambition réelle sur

ce marché et un savoir-faire marketing incontestable. Les dépenses de publicité explosèrent.

En termes d’investissements publicitaires, il faut raisonner en parts de marché (ou mieux, en

parts de segments) et en parts de voix 10. On définit ses budgets publicitaires en proportion de la

part de marché prévisionnelle. Plus la concurrence investit, plus cela conduit à investir plus d’argent

pour maintenir sa part de voix. C’est le cercle vicieux de la part de voix. 11

En 1985, les dépenses totales de publicité se montaient à 6,8 millions d’euros (43 millions de

francs), soit près de dix fois ce que l’on dépensait en 1975 !

Indicateurs des positions concurrentielles en 1985

Jaune : marques du groupe Andros Vert : groupe BSN-Danone Bleu : groupe Bongrain

* Part de marché relative d’une marque. C’est le rapport entre la part de marché de la marque et la part de marché

du leader. Pour le leader, c’est le rapport de sa part de marché à la part du n°2. Seul le leader a une part de marché

relative supérieure à l’unité.

** Notoriété : dans la colonne de gauche, chiffres de notoriété spontanée ; dans la colonne de droite, chiffres de

notoriété assistée. Les chiffres de notoriété sont en pourcentage. Ils sont identiques pour Lenzbourg Plein fruits et

Lenzbourg milieu de gamme puisqu’il s’agit de la même marque.

10 On rappellera que la part de voix d’une marque est le rapport de ses dépenses publicitaires à l’ensemble des dé-

penses publicitaires sur son marché. Les investissements publicitaires et les parts de voix sont donnés par la pige Secodip.

11 Pour des développements plus fournis sur la part de voix, voir Mercator, 8e édition, pages 480 et 506

11

© www.mercator.fr – 2007 14

Cas pratique : Bonne Maman

NB : La part de marché de chaque marque a été calculée sur un marché regroupant les ventes

du segment milieu de gamme (extra milieu de gamme) et du segment haut de gamme (extra haut

de gamme). Bonne Maman, Confipote, Fruits Gourmands, Plein fruits sont des marques position-

nées sur le segment haut de gamme tandis que Materne, Lenzbourg et Boin sont sur le segment

milieu de gamme. Les performances des marques haut de gamme sont évidemment nettement

supérieures lorsqu’on calcule leur part de marché sur le seul marché haut de gamme. Ainsi la part

de marché de Bonne Maman passe de 30% à 51%, celle de Fruits Gourmands de 9% à 15,6%, celle

de Confipote de 7,3% à 12,6% et celle de Plein Fruits de 6,9% à 11,8%. Ceci dit, l’ambition des

marques positionnées haut de gamme est également de mordre le plus possible sur le milieu de

gamme et leur communication vise les deux segments. Il est donc plus logique de calculer les parts

de marchés et les parts de voix en regroupant les deux segments.

Trois entreprises dominent le marché mais Andros-Bonne Maman

B.

reste de loin le leader

Le marché a été restructuré autour des marques de trois entreprises qui, à elles seules, font, en

1985, 86% du marché.

Le groupe Andros

• détient à cette époque un peu plus de 46% du marché 12. A noter

la belle performance de la gamme traditionnelle vendue sous la marque Andros et qui

est positionnée dans le milieu de gamme où les volumes restent très importants, ce qui

signifie que la demande est élastique au prix. Andros est tirée par Bonne Maman, ce qui

lui assure une excellente distribution (voir plus loin les chiffres de DV).

Le groupe Bongrain

• détient un peu plus de 21% du marché. La décision a été prise

de ne plus partager les ressources disponibles pour la publicité entre Confipote et Len-

zbourg Plein Fruits et de tout miser sur Confipote. C’est un choix stratégique pour Bon-

grain, qui est d’autant plus difficile à prendre que la marque Lenzbourg fait des volumes

importants qui ne sont plus soutenus par la publicité. Cependant il y a un vrai concept

derrière Confipote qui a besoin de publicité alors que Lenzbourg Plein Fruits a trop peu

d’atouts à faire valoir contre Bonne Maman : pour que la publicité soit efficace, il faut

une promesse différente et motivante. Par ailleurs la contribution unitaire de Confipote

est supérieure à celle de Lenzbourg Plein fruits.

Le groupe BSN-Danone

• détient près de 19% du marché. La performance de Fruits

Gourmands est décevante compte tenu de l’importance des investissements publicitai-

res. Il faut certainement remettre en cause le concept produit ou le positionnement ou

la promesse publicitaire ou la création publicitaire – ou bien tous ces éléments !

Le surinvestissement publicitaire

C.

Deux marques sont en fort surinvestissement publicitaire (rapport part de voix / part de marché

nettement supérieur à l’unité) : Fruits Gourmands et Confipote.

Fruits Gourmands surinvestit en publicité parce que BSN/Danone est convaincu que son point

fort est son expertise en marketing et en publicité. En devenant leader en part de voix, l’entreprise

espère jouer les rouleaux compresseurs face à la petite entreprise Andros.

Confipote investit également beaucoup plus que Bonne Maman, car il est nécessaire de com-

muniquer sur le concept du produit pour le faire connaître et l’assimiler.

12 Nous raisonnons toujours sur le marché : segment haut de gamme plus segment milieu de gamme, les

premiers prix, les marques de distributeurs et les spécialités «exotiques» étant hors du marché pertinent des marques

étudiées ici.

10

© www.mercator.fr – 2007 15

Acte 2 – les années 80

Bonne Maman est en sous-investissement avec un ratio part de voix / part de marché égal à

0,7. Bonne Maman sous-investit parce que la publicité n’est pas l’élément moteur de son marke-

ting-mix. Le nom de sa marque et le packaging communiquent très bien le positionnement et la

présence de Bonne Maman en distribution est excellente (voir les chiffres de DV dans le tableau

ci-après). Enfin l’efficacité de la publicité ne se mesure pas uniquement en termes de budgets et de

part de voix. La publicité de Bonne Maman a une efficacité supérieure à celle de Fruits gourmands

pour un budget inférieur parce qu’elle a une promesse forte et différente à faire valoir.

L’inflation des dépenses publicitaires va se poursuivre jusqu’à la fin des années 80 pour culminer

à 14 millions d’euros (90 millions F) environ, ce qui est un chiffre considérable sachant que le vo-

lume du marché total ne progresse que très peu.

Évolution des dépenses de publicité

Toutes marques, en millions d’euros

La dépense publicitaire est en quelque sorte un substitut à la guerre des prix que ne veulent pas

et que ne peuvent pas faire les concurrents de Bonne Maman. Les prix s’alignent par segment de

marché, seule Confipote se distingue avec un prix hors normes – et ce d’autant plus que le pot de

Confipote est de 330g, contre 370g pour Bonne Maman.

Prix par pot selon les circuits de distribution :

11

© www.mercator.fr – 2007 16

Cas pratique : Bonne Maman

Une structure de coût nettement favorable à Bonne Maman

D.

Financièrement, la position de Bonne Maman est très confortable alors qu’elle est très délicate

pour les autres et particulièrement difficile pour Fruits Gourmands.

Des coûts publicitaires considérablement inférieurs.

• Ramenons le montant des

budgets publicitaires au kilo vendu. On obtient alors pour Bonne Maman : 11 centimes

d’euro le kilo, Confipote : 39 centimes d’euro, Fruits Gourmands : 53 centimes. Ces

dépenses publicitaires grèvent le compte de résultat de Fruits Gourmands qui doit être

lourdement déficitaire. La situation de Confipote est différente : certes les dépenses

publicitaires sont également élevées, mais le prix du produit est supérieur. De ce fait le

surinvestissement publicitaire est en quelque sorte épongé par la marge additionnelle.

Moins de coûts de distribution.

• Un distributeur qui conçoit son rayon confitures

a besoin de Bonne Maman qui est incontournable, pas nécessairement de la marque

Fruits Gourmands qui peut être absente et remplacée par une autre marque. En consé-

quence, Bonne Maman ne paie pas de « primes » de référencement alors que c’est le

cas de Fruits Gourmands. Confipote n’a pas de coûts de référencement ou bien ils sont

réduits en raison de son caractère novateur qui intéresse la distribution.

Effet coût/volume.

• Des tonnages importants se traduisent par une diminution des

prix de revient : meilleure négociation sur le sucre, sur la fabrication des pots en verre,

sur l’achat des fruits et gains de productivité avec des lignes de production qui tournent

plus longtemps pour fabriquer le même produit sans être obligé de les arrêter fréquem-

ment, de les nettoyer pour passer à un autre fruit.

Au total, tout démontre que Bonne Maman a un prix de revient unitaire très inférieur à celui

de Fruits Gourmands, ce qui fait qu’avec des volumes supérieurs, Bonne Maman est très rentable

quand Fruits Gourmands est très déficitaire.

Confipote s’en sort mieux parce que sa différence la met – relativement – à l’abri de la concur-

rence directe de Bonne Maman et lui permet de se vendre plus cher. Toutefois son positionnement

lui ouvre un marché potentiel nettement inférieur.

Lenzbourg Plein Fruits vivote, sans grand espoir de développement. Comme Fruits Gourmands,

il n’apporte pas assez de valeur au consommateur par rapport à des confitures de qualité un peu

moindre mais à des prix nettement inférieurs. Cependant, Lenzbourg évite les dépenses publicitai-

res et limite ainsi le risque de faire plonger le compte de résultat. En contrepartie, les perspectives

de ventes sont très limitées.

A la fin des années 80, la mode de l’allégé profite à Confipote et semble menacer pour un

temps Bonne Maman, mais la qualité organoleptique de Bonne Maman et surtout sa marque et son

positionnement sont une bonne protection. La confiture allégée s’adresse à un public spécifique

qu’Andros va savoir capter en devenant le leader sur ce segment, notamment grâce à sa bonne

DV. Le positionnement de Bonne Maman lui interdisait de faire de l’allégé avec un ersatz de sucre.

Andros a joué le rôle de marque « flanker » pour profiter de l’espace interdit à sa marque amirale.

Encore bien joué pour la direction du groupe Andros !

10

© www.mercator.fr – 2007 17

Acte 2 – les années 80

Trois petits tours et puis s’en vont

E.

C’est le groupe Bongrain qui jetta le premier l’éponge en 1989. L’entreprise s’en sortit bien en

revendant son activité confiture à Danone. Ce qui intéressait Danone n’était pas la marque Lenz-

bourg mais Confipote. La décision de mettre tout le budget de publicité sur Confipote au détri-

ment de Lenzbourg et de Lenzbourg Plein fruits avait été un pari risqué, mais qui s’avéra fondé.

Quelques années plus tard, Danone clarifia sa stratégie en se recentrant sur trois activités prin-

cipales :

les produits laitiers frais (Danone est aujourd’hui le n°1 mondial sur ce marché)

les eaux conditionnées (n°1 mondial)

les biscuits et snack céréaliers (n°2 mondial)

La confiture n’ayant plus sa place dans cette stratégie, Danone revendit en 1993 son activité

confiture à l’Anglais Hillsdown qui se développait en Europe en regroupant des parts de marché

donc des volumes et en jouant sur des gains de productivité. Hillsdown racheta Boin en 2000.

Fin de l’acte II

11

© www.mercator.fr – 2007 18

Cas pratique : Bonne Maman

ACTE III – LES ANNéES 2000 : INNOVATION ET DéVE-

4.

LOPPEMENT

Au début des années 2000 le segment haut de gamme et spécialités (dont les confitures allé-

gées) est en progression alors que le milieu et le bas de gamme connaissaient un léger déclin, une

évolution que l’on constate sur de très nombreux marchés.

Bonne Maman totalise une part de marché écrasante de 56% sur le total haut et milieu de gam-

me. Sa DV est sans appel : pratiquement 100% !

Les dépenses totales de publicité sur le marché de la confiture ont considérablement baissé

puisqu’elles s’établissent à 2,7 millions d’euros en 2002 contre 14 en 1990. Bonne Maman est la

seule marque de confiture qui investit avec régularité et puissamment avec une part de voix de

60% en 2002 – une part de voix qui progressera encore dans les années suivantes.

Évolution des investissements publicitaires sur le marché français de la confiture

Brut Secodip en K €

Sur le marché européen, l’entreprise familiale Andros-Bonne Maman est devenu le numéro 3

derrière l’Anglais Hillsdown et l’Allemand Schwartau.

Le jeu s’étant calmé sur le marché français avec le départ des deux gros challengers Danone et Bon-

grain, la vie est devenue plus facile pour Bonne Maman mais aussi talentueuse soit-elle, une marque

prend toujours le risque de vieillir si elle n’innove pas. Comment innover lorsque le positionnement de la

marque tient à la nostalgie du passé ? Comment se développer quand on domine déjà son marché ?

Bonne Maman va s’engager dans trois voies. Nous qualifierons la première de tactique, les deux

suivantes de stratégiques.

élargir sa gamme dans son produit de référence : la confiture

étendre sa marque en diversifiant ses activités

se développer sur de nouveaux marchés à l’international.

10

© www.mercator.fr – 2007 19

Acte 3 – les années 2000

L’extension de la gamme Bonne Maman

I.

Bonne Maman a choisi d’étendre sa gamme de confiture avec le lancement de « Bonne Maman

légère et fruitée » et de « Bonne Maman Confitures d’Antan », deux nouveaux produits vendus plus

cher que la « Bonne Maman » classique.

La gamme « Légère et fruitée » est une attaque à peine déguisée de Confipote dont elle re-

prend la même recette. La gamme « Confiture d’Antan » privilégie des compositions de fruits qui

sont plus rares et coûteuses (par exemple fraises des bois).

L’extension de marque : un enjeu stratégique

II.

Bonne Maman a une DV et une notoriété exceptionnelles, un capital d’image et émotionnel

remarquables, mais la marque est toujours sur le marché de la confiture alors que son potentiel

d’extension est réel.

Comment capitaliser sur la force de la marque tout en ne brouillant pas son positionnement ?

L’agence Dufresne, Corrigan, Scarlett définit ainsi le territoire de Bonne Maman :

savoir-faire

nature façonnée par l’homme : le fruit domestiqué

tradition

douceur

générosité du cœur

émotion du goût

À quels produits pourraient s’appliquer aisément de telles valeurs en dehors de la confiture ? La

réponse est simple : la pâtisserie qu’on fait à la maison.

Les éléments forts de cette extension de marque vers une nouvelle catégorie de produits sont

les suivants :

La continuité est assurée par un positionnement identique (biscuits traditionnels com-

me on les faisait à la maison), par la marque Bonne Maman et par le code graphique de

la toile de Vichy qui identifie le packaging.

Les produits sont simples et traditionnels : tartelettes, galettes au beurre, etc. Ce

11

© www.mercator.fr – 2007 20

Cas pratique : Bonne Maman

sont des produits que les papas et les mamans font encore le dimanche, avec la parti-

cipation des enfants gourmands. La qualité est irréprochable et le goût évoque le «fait

maison».

La communication soutient le lancement des produits. Il n’y a qu’à comparer les pu-

blicités confiture et biscuit pour constater la remarquable continuité d’expression. En

linéaire, la force de la marque et l’impact du packaging assurent une part importante de

la communication : une nouvelle marque qui se serait lancée avec ce type de produit

n’aurait pas eu du tout le même succès que Bonne Maman.

Le prix est résolument haut de gamme, contrairement à la confiture. La stratégie de

Bonne Maman, face aux géants de l’agro-alimentaire comme Danone qui domine le

marché des biscuits, n’est pas d’être leader en volume sur les nouveaux produits d’ex-

tension de marque mais de générer une forte rentabilité. Entré dans un marché forte-

ment concurrentiel, Bonne Maman joue à fond la carte de la différenciation : boites plus

carrées, tartelettes ensachées individuellement, haute qualité, prix élevé.

Distribution : l’offre innove clairement sur le rayon et permet des marges plus élevées

aux distributeurs.

Extension de la marque Bonne Maman

L’internationalisation

III.

Si les deux politiques précédentes datent de la fin des années 90, la conquête de marchés étran-

gers a été entreprise depuis beaucoup plus longtemps. Dans un premier temps, Bonne Maman a

fait comme beaucoup de marques. L’internationalisation a été pensée et mise en oeuvre comme

un relais de croissance. Il s’agissait plus d’export avec des importateurs-distributeurs locaux que

de véritable politique d’internationalisation. A l’étranger, Bonne Maman s’est retrouvée avec un

positionnement haut de gamme cher se réclamant de la gastronomie française et une distribution

spécialisée.

Le succès de Bonne Maman est incontestable: aux Etats – Unis (en Californie notamment), dans

de très nombreux pays comme le Japon, la Russie mais aussi plus près de chez nous en Allema-

gne, le plus gros marché de la confiture en Europe et en Grande Bretagne, un pays qui sait ce que

confiture de qualité veut dire.

L’acte III se poursuit…

10

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Acte 3 – les années 2000

QUESTIONS :

5.

1 – La segmentation du marché de la confiture présentée page 2 est une segmentation produits.

Or, la segmentation marketing se fait sur les clients et consommateurs. Comment peut-on seg-

menter les clients actuels et potentiels du marché de la confiture ? On ne retiendra évidemment

que les critères opérationnels.

NB : On pourra se référer à Mercator, 8ème édition, page 677 : Les 4 principaux critères de seg-

mentation et page 698 : Les conditions d’une bonne segmentation.

2 – Comment analysez-vous le positionnement de Bonne Maman ? Quelles sont ses forces ? Y

a-t-il des faiblesses ?

NB : Voir Mercator, 8ème édition, page 733 : Six critères pour définir un bon positionnement.

3 – Quel est l’élément moteur du marketing-mix de Bonne Maman à son lancement ?

Est ce

Le produit

Le prix

La communication

La distribution ?

Expliquez votre réponse.

4 – Quelle était la (ou les) condition(s) indispensable(s) à la crédibilité et donc au succès du po-

sitionnement de Bonne Maman au moment de son lancement ?

Un investissement publicitaire important

Une qualité perçue excellente

Un prix plus bas que la concurrence

Une bonne couverture de la distribution

Une autre raison : ……………………….

5- Comment analysez-vous l’intérêt des nouveaux produits Bonne Maman :

Bonne Maman : « confitures d’Antan »

Bonne Maman : « Légère et fruitée »

11

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Cas pratique : Bonne Maman


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