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+ La riposte de Nespresso à Casino et Maison du Café

Exercice

  1. Caractérisez  le modèle économique de Nespresso
  2. Indiquez les menaces représentées par les capsules de l’Or et  celles de Casino
  3. Quelle est la riposte prévue par Nespresso
  4. Qu’en pensez vous

 

 

La riposte de Nespresso à Casino et Maison du Café


Richard Girardot, le PDG de la filiale de Nestlé, dévoile au «Figaro» sa stratégie pour résister à l’offensive de capsules de café concurrentes.

 

Baisser ses prix de 20%? Accepter de vendre ses capsules dans les rayons des grandes surfaces? À Paudex (Suisse) au siège de Nespresso, les dirigeants se sont posé ces questions depuis l’annonce, début mars, de l’arrivée de concurrents désireux de briser le très rentable monopole de ses dosettes. Depuis quelques jours, les capsules de L’Or (Maison du Café) sont disponibles dans la plupart des hypermarchés français. Celles vendues sous la marque Casino devraient, elles, sortir courant mai.

 

L’arrivée de cette concurrence inattendue a été d’autant plus mal vécue, dans la filiale la plus rentable de Nestlé, que le fondateur d’EEC, qui fournit en exclusivité Casino, a dirigé Nespresso jusqu’en 1996.

 

Après des semaines de réflexion, Nespresso a décidé de ne rien bouleverser, pour ne pas risquer de détruire son modèle économique, fondé sur un réseau de distribution exclusif et un positionnement haut de gamme. «La riposte, c’est qu’il n’y a pas de riposte, confie au Figaro Richard Girardot, son PDG. Nous devons surtout cultiver nos différences.» La baisse des prix? Pas la peine! Les dosettes de L’Or sont vendues seulement 10% moins cher. «Pour un foyer, qui achète en moyenne 50 capsules Nespresso par mois, cela représente un surcoût mensuel de 1,50 euro», calcule ­Richard Girardot.

 

Les juristes sur le qui-vive

 

Pas question non plus de vendre en grandes surfaces. «Nous ne maîtriserions plus nos tarifs, explique le PDG. Et surtout nous ne pourrions y vendre que nos cinq principales références, qui représentent les trois quarts de nos volumes.» Or, le concept de Nespresso est d’offrir un choix de 19 cafés différents. Pour se rassurer, la société a organisé des séances de dégustation. «En général, les consommateurs ne retrouvent pas les standards Nespresso», selon son patron, qui reconnaît que certains resteront tout de même fidèles aux concurrents.

 

Toutefois, la filiale de Nestlé ne compte pas rester les bras croisés. «Cette concurrence va nous obliger à être encore plus proche de nos 8 millions de consommateurs dans le monde, promet Richard Girardot. Nous devrons être encore meilleurs sur la qualité de la distribution et le service.» Nespresso teste déjà à Paris la livraison à domicile en deux heures chrono. «Nous allons lancer ce service dans d’autres villes en France et à l’étranger», confie Richard Girardot. Autre progrès: les Parisiens peuvent désormais commander par téléphone et retirer leurs dosettes dans une des cinq boutiques de la capitale une heure plus tard, sans faire la queue en caisse. Pour renforcer l’accessibilité de ses dosettes, Nespresso réfléchit également à l’ouverture de cinq autres boutiques plus petites à Paris, dans l’est de la capitale, dans le Marais notamment, et dans la banlieue ouest.

 

La riposte sera également juridique. «Nous allons forcément agir, assure le patron de Nespresso. Nos juristes sont en train d’analyser si L’Or viole certains de nos brevets.» Ils ont aussi écrit à Casino pour les prévenir qu’ils protégeraient les brevets et les marques. L’utilisation du nom de Nespresso sur les emballages des dosettes Casino n’est pas illégale, mais son utilisation publicitaire pourrait l’être.

 

«Nous vérifierons également le caractère prétendument biodégradable des capsules Casino», prévient Richard Girardot, qui assure que l’aluminium offre la seule garantie contre l’oxydation du café.

 

 d’après un article du Figaro (27/04/2010)

99 francs

99 francs (rebaptisé 14,99 euros depuis le passage à l’euro) est un roman à succès provocateur d’inspiration autobiographique de Frédéric Beigbeder, publié en 2000 qui dénonce les dérapages cyniques du monde de la publicité dans la société de consommation.Il en a été tiré une adaptation pour le cinema avec Jean Dujardin dans le rôle principal.

Un nouveau mode de segmentation : Les stades de vie

Questions

1 Retrouvez les raisons qui ont poussé le cabinet ACNielsen (annexe) à proposer un nouveau mode de segmentation.
2 Dans un tableau, vous présenterez les caractéristiques des quatre stades de vie et vous trouverez des exemples de produits destinés plus particulièrement à cette cible.

Le parcours tout tracé – d’enfant à parent puis grand-parent – a vécu. Aujourd’hui, chacun suit son chemin.
ACNielsen l’a bien compris, développant, avec Carat et HomeScan, un nouveau mode de segmentation, basé sur les stades de vie.
La société change. Segmenter la population par CSP n’est plus suffisant pour définir réellement sa cible. D’autant que les codes familiaux traditionnels tendent de plus en plus à se faire remplacer par de nouveaux schémas : de la famille recomposée à la famille monoparentale, en passant par les célibataires ou encore les enfants qui restent de plus en plus longtemps chez papa et maman, les modèles évoluent et ne se ressemblent pas. Un pouvoir de segmentation plus explicatif. ACNielsen France a ainsi identifié quatre stades de vie majeurs impliquant des modifications notables dans les comportements d’achat des individus:: l’installation à deux, la présence d’un enfant ou la recomposition d’une famille, le changement de statut familial après une séparation, un divorce ou un veuvage et le changement de statut professionnel (retraite, chômage). Les stades de vie incluent donc à la fois les fluctuations du pouvoir d’achat, ainsi que celles du nombre de personnes présentes au sein du foyer.
ACNielsen et Carat ont ensuite poussé plus loin la segmentation, en identifiant douze stades de vie distincts regroupant à la fois le nombre de personnes au foyer (suivant que l’on forme une famille, que l’on vit en couple ou seul), la présence d’enfants et leur âge, ainsi que l’âge du chef de famille.
Il en ressort trois catégories principales.
Les Seniors Duo, composés de deux personnes sans enfant dont le chef de famille est âgé de 65 ans et plus, représentent 13,7 % de la population française. Ils sont suivis par
les Solos Seniors, des personnes vivant seules, sans enfant, de 65 ans et plus, qui représentent 12 % de la population française.
Les Jeunes Solos les talonnent de près avec 11,5 % de la population. Ce sont des personnes vivant seules, sans enfant et de moins de 50 ans. Les stades de vie offrent ainsi un pouvoir de segmentation plus explicatif que les critères socio démographiques simples. Un plus indéniable pour les marques qui pourront, grâce aux stades de vie, en connaître davantage sur leurs consommateurs et leur comportement d’achat.
A. Charpentier, Marketing Magazine, n° 99, novembre 2005

Nouvelles approches marketing pour réveiller le marché du cosmétique ?

….Dans les parfums et produits de soin, on assiste à un véritable déferlement de nouveautés. Pour se démarquer, les marques multiplient les approches inédites en textures, conditionnements et usages.
Dans le secteur de la beauté, l’inflation des nouveautés associée à un raccourcissement de la durée de vie de bon nombre de produits semble sans limite. Ainsi, en cosmétique, les principes actifs inédits ne suffisent plus toujours à attirer l’attention et dans le domaine du parfum, le marché des dérivés (gel douche, crème pour le corps…) a besoin d’être réveillé. « Le secteur est confronté aujourd’hui à une forte problématique de recréation du désir et de la rareté », souligne Olivier Aron, cofondateur de Rosae, société d’audit et d’action marketing intervenant beaucoup dans l’univers de la beauté. Pour continuer à surprendre tout en trouvant de nouvelles niches, les marques empruntent donc de façon croissante une autre voie : la création de nouveaux gestes liés à des textures ou à des conditionnements innovants mais aussi à des catégories de produits originales.
Il n’est plus rare de voir arriver, dans le créneau du parfum, plusieurs versions pour chaque nouveauté. La marque de couture italienne Costume National fait son entrée dans le monde des odeurs avec, à côté des flacons traditionnels, un « roll-on ». Placé dans le creux de la main, il délivre un extrait du parfum Scent sous forme de gel lorsqu’il est passé sur la peau. Pour Gloria, lancé la semaine dernière, Cacharel a misé sur une déclinaison différenciée du thème olfactif central dans une brume à vaporiser sur le corps ou une huile pour le corps et le bain. La marque estime que la fragrance n’est pas centrée seulement sur l’eau de toilette et que chaque geste doit avoir son importance. Pour le prouver, elle a mis ses autres produits dans des flasques en verre et non dans des flacons en plastique ou en aluminium, moins prestigieux. …………………
………..La cosmétique n’est pas en reste. Les produits à mettre sur le visage avant la plus traditionnelle crème, tels une sous-couche, se multiplient, à l’instar du produit protecteur Un Monde Parfait d’Origins. La logique de la nouvelle gestuelle a été poussée jusqu’au bout par Kenzo. La marque en a fait l’un des axes de développement de sa gamme de soin Kenzoki lancée en France à l’automne dernier et qui sortira en juin en Russie et dans certains pays d’Asie. La gamme décomposée en quatre lignes et une vingtaine de produits comprend des étoles relaxantes, des glaçons parfumés pour le corps, un exfoliant sous forme de grains à saupoudrer au lieu des gels habituels. « Dans le domaine du soin, la concurrence est tellement forte que nous ne pouvions pas aborder le marché de façon trop classique, précise Delphine Fossoyeux, responsable de la coordination marketing-laboratoire. En outre, il fallait s’adapter à l’image de la marque Kenzo qui ne tire pas vers la technologie mais vers des valeurs de bien-être. » D’autres tendances devraient se développer. « Le marché alimentaire est une nette source de créativité, souligne Aleth Doat, responsable de projet à la société de veille et de conseil Marketing Intelligence. Les consommatrices vont de plus en plus apprécier les produits leur permettant de faire leur propre « cuisine » de beauté. Comme les kits, très présents au Japon, comprenant une crème de base ainsi que différents principes actifs à ajouter selon l’état de sa peau et le besoin de l’hydrater ou la raffermir. »
Très présent dans la distribution sélective, le phénomène touche aussi les produits vendus en grande surface. Dans le segment des démaquillants, les lingettes à passer sur le visage ont déjà fait leur chemin. « Elles s’inscrivent bien dans la recherche de simplification, de gain de temps. Cette forme va se diffuser dans les gammes solaires », prévoit Aleth Doat. Le marché de la douche s’y met aussi. La marque Ushuaïa vient de sortir un produit sous forme de mousse délivrée par un aérosol, selon le même principe que les produits de rasage. Surtout, de véritables nouveaux créneaux émergent. Scholl lance actuellement, en grande distribution et en pharmacie, une gamme « soin et beauté du pied » comprenant notamment un lait hydratant et une crème de gommage. La marque espère inciter les femmes à prendre autant soin de leurs pieds que de leurs mains et de leur visage. Le défi n’est pas mince. ……..
Toutefois, l’adhésion à ces produits d’un nouveau genre ne se fait pas toujours sans mal. Faute d’avoir complètement convaincu de leur efficacité, les patchs n’ont pas vraiment pris. Les innovations demandent en outre des conseils. Misant sur une distribution limitée pour être visible, Kenzoki compte être présent, en France, d’ici à la fin du mois de décembre, dans une centaine de points de vente contre 1.800 pour la vente de ses parfums. Pourtant, même dans la distribution sélective (parfumeries ou grands magasins), le conseil n’est pas toujours d’accès aisé. « Les nouvelles gestuelles pourraient prendre une place plus grande. Mais ces produits demandent de véritables explications et une gestion particulière de la relation avec la consommatrice, avertit Olivier Aron. Elles sont donc plus faciles à aborder par des marques niches, qui disposent souvent de leurs propres boutiques, ou par de très grands acteurs suffisamment puissants pour pré-vendre un concept. Avec ses boutiques en propre et les volumes réalisés, Guerlain, par exemple, pourrait avoir des propositions plus hardies en terme de produits. » Selon ce constat, les produits lancés par les instituts de beauté, qui bénéficient des conseils des esthéticiennes, ont de beaux jours devant eux.
D’autres freins doivent être pris en compte. Rosae a pu constater que, certes, le support classique du parfum ne recueillait souvent « in vitro » (c’est-à-dire hors question du coût) qu’un tiers des préférences. Mais une fois en magasin, la donne peut changer. « Le potentiel des nouveaux gestes liés aux produits dérivés des parfums a une limite considérable, celle du prix, relève Olivier Aron. La plupart des marques font l’erreur de les valoriser d’après le tarif du parfum alors qu’ils sont plus vite consommés puisqu’ils concernent des parties du corps plus larges. Une fois l’effet de surprise passé, les femmes risquent de ne pas renouveler leur achat. Les industriels auraient intérêt à tabler moins sur les marges que sur l’augmentation de la fréquence d’utilisation. »
CLOTILDE BRIARD
Source: Les Echos du 23 avril 2002 Page n° 59

Questionaire: êtes vous un consommateur de confiture?(en construction)

QUESTIONAIRE

  1.  Etes vous un consommateur de confiture. Si oui , selon quelle fréquence.
  2.  Quelles sont les qualités que vous recherchez dans une « bonne » confiture
  3.  Quels sont les ingrédients entrant dans la composition de la confiture
  4.  Est ce un produit « évolutif », son marché est il en croissance
  5.  Quels sont les circuits de « fabrication » de la confiture
  6.  Quels sont les catégories (segmentation) vendues
  7.  Quels sont les circuits de distributioncircuits

La confiture Bonne Maman (en construction)

Source Mercator

ACTE 1- LES ANNEES 70 : LANCEMENT DE LA MARQUE BONNE MAMAN

Dans les années 70, le marché était fragmenté entre un nombre considérable de marques loca-

les voire régionales. Il n’y avait pas de grandes marques nationales qui dominaient le marché. Les

produits étaient banalisés et toutes les offres se ressemblaient peu ou prou.

Les années 70 furent l’époque du développement de la grande distribution moderne en France.

En quelques années, le paysage se transforma complètement avec la multiplication des hypermar-

chés et des supermarchés qui entraînèrent le déclin très rapide du petit commerce traditionnel.

C’est à cette époque que M. Gervoson, le fondateur de la société Andros, lança la marque

Bonne Maman.

La cible et le positionnement de Bonne Maman

I. La cible est large. Bonne Maman ne suit pas une politique de spécialisation ou de

niche et s’adresse à la plus grosse part du marché. On ne peut cependant parler de

marketing indifférencié car le positionnement de Bonne Maman exclut le segment du

premier prix (ou bas de gamme) et le segment des confitures « exotiques » ou artisana-

les très chères. Bonne Maman a donc adopté une politique de marketing différencié qui

s’adresse au segment principal du marché, défini de façon très large : hommes, femmes,

enfants, milieux urbain et rural, de tous âges, cherchant une confiture de bonne qualité

à un prix convenable. C’est le marché que les professionnels appellent extra haut de

gamme.

Le  positionnement de Bonne Maman est la clef de voûte de sa stratégie marketing,

comme tout bon positionnement doit l’être. C’est l’élément clef qui va permettre de

différencier Bonne Maman des concurrents et qui va être ensuite décliné dans le mar-

keting-mix avec une remarquable cohérence. Le positionnement n’est pas dit de façon

explicite, mais il s’exprime très fortement dans le produit et la communication

Nous proposons de formuler ainsi le positionnement de Bonne Maman :

Bonne Maman, c’est bon comme la confiture traditionnelle que l’on faisait à la maison.

Le marketing-mix de Bonne Maman

II. Le produit 

Le  nom de la marque évoque à lui seul l’image de l’enfance heureuse et de la

tendresse maternelle . Le  packaging est pour Bonne Maman l’élément peut-être le plus important pour

exprimer le positionnement. Le pot de Bonne Maman va jouer un rôle déterminant

dans son succès. Tous les codes de la confiture faite à la maison s’y retrouvent :

La  forme du pot reprend à l’identique le pot en verre traditionnel que l’on ache-

tait pour faire de la confiture.

Le couvercle reprend le motif de la toile de Vichy dont on se servait autrefois

pour recouvrir les pots de confiture.

L’étiquette  et la typographie reprennent le principe de l’étiquette écrite à la

main sur laquelle on écrit par exemple « Fraise, été 2007 ».

4 © www.mercator.fr – 2007 5

Acte 1 – les années 70

La qualité du produit Bonne Maman est excellente avec des arômes naturels puissants et des

fruits en gros morceaux. Composition : 50% de fruit, 50% de sucre dont du sucre de canne. Sans

colorant, ni conservateur.

Pour atteindre ce niveau de qualité en respectant des prix de vente très raisonnables (ce n’est

pas un produit de luxe), il faut que Bonne Maman fasse de très gros volumes pour bénéficier

d’économies d’échelle rendant compatibles un excellent produit et un prix de vente égal ou peu

supérieur à la concurrence.

La communication •

Le vecteur principal de la communication est le produit : packaging et nom de marque. Le pro-

duit exprime à lui seul très bien le positionnement de la marque.

Les médias traditionnels de communication vont donc avoir simplement pour rôle de conforter

et de prolonger la communication exprimée par le produit.

Bonne Maman va utiliser principalement deux médias qui fonctionnent en complémentarité :

affichage et presse magazine. En affichage, Bonne Maman utilise beaucoup les dispositifs Decaux

qui permettent un excellent rendu des visuels.

La création publicitaire de Bonne Maman est très simple et très efficace. Le visuel évoque une

nature généreuse, des fruits frais sur une table dans une maison de campagne, la chaleur du plein

été, le temps qui s’est arrêté, l’époque heureuse de son enfance. La création publicitaire est d’une

remarquable continuité au long des années, gage d’un positionnement toujours aussi efficace. Le

slogan : « Un doux parfum d’antan » exprime le positionnement en mettant en valeur la nostalgie,

la tradition, le retour à l’enfance.

Figure : Une publicité remarquable par sa continuité.

Publicité des années 80

Publicité des années 2000

5 © www.mercator.fr – 2007 6 Cas pratique : Bonne Maman

6 Le prix •

Le prix de vente de Bonne Maman est tout à fait comparable à celui des autres marques qui se

situent dans le même segment « extra haut de gamme ». Exploiter la valeur de la marque Bonne

Maman en augmentant sensiblement son prix de vente lui ferait courir le risque de réduire les

quantités vendues et donc les quantités produites (ce qui augmenterait les coûts de revient) et

de laisser un espace de manœuvre à la concurrence.

La distribution •

L’axe majeur de Bonne Maman en matière de distribution est la grande distribution. L’entreprise

a compris très tôt la révolution opérée par l’essor de la grande distribution en France et a adapté

l’ensemble de sa politique commerciale en fonction de cette nouvelle donne. Son packaging sim-

ple, fort et différent de la concurrence permet d’avoir beaucoup d’impact en linéaire.

Bonne Maman leader sur son marché

III. En quelques années, Bonne Maman a changé la donne sur le marché de la confiture. Dans un

marché indifférencié et fragmenté où des produits banalisés perçus comme « industriels » étaient

proposés aux consommateurs, Bonne Maman a réussi à faire adopter un positionnement de rup-

ture qui a différencié son offre de celle des concurrents.

Les consommateurs se voient proposer en supermarché ou hypermarché la confiture de leur

enfance. La marque a su exploiter toute la charge émotionnelle du « fait maison », une émotion

absente dans les offres concurrentes qui proposent des produits simplement faits de fruits et de

sucre.

Les résultats confirment le bien fondé de l’approche de Bonne Maman qui est devenu le leader

du marché en volume et, surtout, qui est devenue rapidement une marque très rentable.

Fin de l’acte I

© www.mercator.fr – 2007 7

Acte 1 – les années 70

7 ACTE II – LES ANNéES 80 : BONNE MAMAN, BSN ET BONGRAIN

La réussite de « Bonne Maman » fit des envieux. La rentabilité de l’entreprise était devenue l’une

des toutes meilleures du secteur de l’alimentaire en raison de la conjonction d’une politique de

premium price6 et des économies d’échelle liées aux volumes vendus. Cela démontrait, à l’éviden-

ce, que le marché de la confiture était beaucoup plus attractif que ne le pensaient les industriels du

secteur qui n’y avaient vu, jusque là, qu’un produit banal dans un marché traditionnel sans grand

avenir.

Au début des années 80, pratiquement en même temps, deux grands groupes agroalimentaires

attirés par le succès de Bonne Maman décidèrent d’investir le marché de la confiture avec la ferme

intention de lui prendre des parts de marché. Il s’agissait de BSN (qui deviendra plus tard Danone)

et de Bongrain, un groupe qui, à l’époque, s’implantait rapidement sur les marchés mondiaux du

fromage et qui avait également une activité dans les produits sucrés, notamment sur le marché du

chocolat avec des marques comme Valrhona et La Maison du Chocolat.

Ces deux groupes prirent pied sur le marché de la confiture en achetant des entreprises et des

marques existantes, une pratique fréquente pour pénétrer rapidement un nouveau marché. Ainsi

BSN (Danone) prit le contrôle de Materne tandis que Bongrain acheta Fruibourg qui produisait et

vendait de la confiture sous la marque Lenzbourg.

Les deux marques Materne et Lenzbourg existent depuis longtemps. Elles appartiennent au

segment dit « extra milieu de gamme », inférieur à celui de Bonne Maman. Elles ont une image

convenable de produits « sérieux » auprès de leur clientèle mais toutes les deux ont moins de 10% de

part de marché avec une DV (distribution valeur 7) en GMS inférieure à 20%, ce qui est très faible.

Les stratégies des challengers : Materne et Lenzbourg

I.

Quelle stratégie peut être adoptée pour lutter directement contre Bonne Maman ou pour se faire

une place sur le marché de la confiture, à côté de Bonne Maman ?

Les voies envisageables

L’attaque frontale de Bonne Maman

En copiant Bonne Maman (politique

‚ me too)

Avec un positionnement différent sur le même segment « Extra haut de gamme ».

Les stratégies de contournement en resegmentant le marché :

• attaquer sur un autre

segment et un autre positionnement que Bonne Maman mais lesquels ?

L’attaque frontale de Bonne Maman

A.

La stratégie du

• me-too

Si Bonne Maman marche, pourquoi ne pas faire la même chose ? C’est ce que s’est imaginée

l’équipe marketing de Lenzbourg en lançant Mamie. Donc pas de Bonne Maman mais une Mamie

de bon aloi, pas de toile de Vichy, mais un motif de toile cirée, un bocal de verre… différent. C’est

Bonne Maman en moins bien. En effet, impossible de reprendre le pot (modèle déposé), la toile

6 Sur la notion de premium price, voir Mercator, 8e édition, page 285

7 La Distribution Valeur mesure la qualité de la distribution d’une marque ou d’un produit. Une DV de 20% en

hypermarchés signifie que la marque est référencée dans des hypermarchés qui font, à eux tous, 20% des ventes natio-

nales de confiture. Sur les notions de DV et de DN (Distribution numérique), voir Mercator, 8ème édition, page 105.

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Cas pratique : Bonne Maman

8

de Vichy (idem) et le nom de marque (idem) : Bonne Maman a préempté les codes de la confiture

traditionnelle et la copie est nécessairement moins convaincante.

Mamie ne connut pas de succès et fut rapidement abandonnée.

Mamie, le produit me-too

L’attaque frontale sur le même segment avec un positionnement et un marketing

mix différents

Cette stratégie fut adoptée par les deux concurrents, mais de façon un peu différente.

BSN lança une nouvelle marque, Fruits Gourmands, avec une qualité « extra haut de gamme »

analogue à celle de Bonne Maman, un prix identique et un nouveau pot qui avait la forme d’une

grosse fraise. Fruits gourmands va être soutenu par des efforts marketing considérables :

Investissements de référencement en grandes surfaces très importants pour at-

teindre rapidement une DV de 60% minimum en GMS.

Investissements importants en publicité avec des campagnes à la télévision sur

le thème de la gourmandise. C’est tellement bon qu’on voit un personnage cro-

quer à pleines dents le pot en verre de Fruits Gourmands !

Après avoir rapidement renoncé à Mamie, Lenzbourg tenta de capitaliser sur sa marque en

commercialisant une gamme de qualité supérieure. Contrairement à BSN qui avait lancé une nou-

velle marque à côté de Materne, Bongrain proposa une « marque fille » 8 baptisée Plein Fruits en

maintenant la marque Lenzbourg sur le packaging. Comme pour Fruits Gourmands, la qualité du

produit fut rehaussée pour accéder à l’extra haut de gamme et le packaging était totalement nou-

veau : forme cristalline, couvercle et étiquette cerclés d’or, nœud paquet cadeau, beau visuel sur

l’étiquette, tout ceci se voulant très «statutaire» pour signifier le haut de gamme. Le prix fut aligné

sur Bonne Maman, soit 20% plus cher environ que la confiture de base de Lenzbourg positionnée

sur le moyen de gamme. Les deux gammes: Lenzbourg et Lenzbourg Pleins Fruits étaient présen-

tes dans les mêmes points de vente, au même rayon.

Contrairement à Fruits Gourmands, les investissements marketing consentis pour Lenzbourg

Pleins Fruits furent beaucoup plus modérés : moins d’achat de linéaire et peu de publicité. Le pro-

duit « Pleins Fruits » était ainsi plus une montée en gamme de la marque Lenzbourg que le lance-

ment d’une nouvelle marque, comme ce fut le cas pour Fruits Gourmands.

8 Sur les notions de marque mère et de marque fille, voir Mercator, 8ème édition, page 761, c) La double marque.

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Acte 2 – les années 80

9

Gamme traditionnelle Lenzbourg et nouvelle gamme Lenzbourg Plein Fruits

Lenzbourg conserve sa gamme traditionnelle en milieu de gamme

Lenzbourg lance Plein Fruits, un extra haut de gamme

pour concurrencer Bonne Maman

Les stratégies de contournement et de resegmentation du marché

B.

Les groupes BSN (Danone) et Bongrain accompagnèrent leur attaque frontale de Bonne Maman

par une politique de contournement en attaquant sur des segments et des positionnements autres

que celui de Bonne Maman mais en restant dans le haut de gamme, la bataille sur les prix n’étant

ni dans la culture de ces groupes ni dans leur intérêt économique.

Une nouvelle segmentation à contre-pied de Bonne Maman : Les femmes modernes sou-

cieuses de leur ligne

C’est la stratégie adoptée par Lenzbourg. Les femmes soucieuses de leur ligne sont réticentes

à acheter de la confiture, très calorique. Elles souhaitaient pouvoir disposer d’une confiture plus

légère, moins sucrée, moins risquée pour l’embonpoint. Face à cette attente (latente !), il n’exis-

tait à cette époque aucune offre. Ce sera Confipote, dont le nom est la contraction de Confiture

et Compote. Confipote est en effet entre les deux. Moins de sucre qu’une confiture traditionnelle

mais plus qu’une compote.

Alors que Bonne Maman a une cible universelle et un positionnement ancré dans la tradition,

Confipote cible les (jeunes) femmes et s’installe dans la modernité.

L’innovation Confipote

II.

On peut l’analyser ainsi :

Le

• concept marketing de Confipote est original, voire audacieux. Il ne faut pas

oublier qu’au moment du lancement de Confipote, la mode de l’allégé n’existait pas. Le

concept était précurseur.

Par ailleurs, il est toujours très risqué en marketing de proposer un produit hybride. On peut cu-

muler les inconvénients de la compote et de la confiture (trop sucré pour de la compote, fade pour

de la confiture) alors qu’il s’agit d’allier leurs avantages.

La

• cible : femmes, urbaines, 25-40 ans : des gourmandes qui veulent rester belles.

Le

• positionnement : Confipote est une confiture allégée en sucre et riche en fruits

qui permet aux femmes de satisfaire leur gourmandise tout en gardant leur ligne.

© www.mercator.fr – 2007 10

Cas pratique : Bonne Maman

En clair, Confipote autorise le pêché de gourmandise sans ses conséquences disgracieuses.

« Confipote, une gourmandise autorisée »

Confipote au moment de son lancement

La gamme Confipote, à son lancement

Confipote à contre-pied de Bonne Maman

10

Marketing

non segmenté

Marketing

segmenté

Tradition Modernité

© www.mercator.fr – 2007 11

Acte 2 – les années 80

Le marketing-mix du produit Confipote

III.

La

• composition : Confipote est fait de 55% de fruits et de 45% de sucre (y compris

le sucre provenant du fruit) alors que Bonne Maman, Fruits Gourmands et Lenzbourg

Pleins Fruits sont faits avec autant de sucre que de fruits, ce qui avec le sucre provenant

du fruit donne, au final, 55 à 60% de sucre (selon la nature du fruit). La diminution de la

teneur en sucre dans la recette Confipote est donc réelle mais pas considérable. Pour-

tant le résultat est tout à fait spectaculaire en bouche : Confipote donne l’impression

d’un produit beaucoup moins sucré que les confitures traditionnelles.9

Le

• packaging : l’étiquette rappelle la promesse principale (+ de fruits, – de sucre). Le

bocal rond est très différent des pots traditionnels de confiture : c’est à la fois un signe

de féminité, de modernité mais également de gourmandise.

La

• Communication est l’élément moteur du marketing-mix de Confipote. La publicité

était en effet indispensable pour faire comprendre ce nouveau concept et pousser au

premier achat. L’agence FCA réalisa un excellent spot TV avec un jingle très réussi. Le

spot mettait en scène des jeunes femmes modernes, belles, dynamiques et évidemment

très gourmandes !

Le

• prix : Confipote est vendu 20% plus cher que Bonne Maman et ses concurrents !

L’entreprise a considéré que le caractère unique et innovant de l’offre lui permettait de

faire passer ce prix. De plus un prix supérieur est indispensable d’un point de vue éco-

nomique : le produit est plus cher à fabriquer car il contient plus de fruits, les quantités

produites sont nécessairement limitées car la marque a opté pour un marketing différen-

cié qui cible un segment nettement plus étroit que celui de Bonne Maman. Enfin cette

marge supérieure est nécessaire pour financer le budget de publicité.

La

• distribution : Le produit est distribué en GMS. Comme il présente une réelle nou-

veauté, il intéresse les distributeurs. Il est donc beaucoup plus facile et moins coûteux à ré-

férencer qu’une nouvelle marque peu innovante comme Fruits gourmands ou Plein Fruits.

Au total Confipote a été perçu par les consommateurs comme un produit nouveau, différent et

séduisant. Bon nombre de mères de famille vont l’adopter pour leur propre consommation (Ma

Confipote), tout en continuant à acheter Bonne Maman (ou une autre marque) pour leurs enfants

et leur mari.

Les tentatives sur le segment des enfants

IV.

Au même moment et évidemment sans se concerter, les groupes BSN/Danone et Bongrain

lancèrent une confiture destinée aux enfants. Les deux équipes partirent du même constat : les

enfants n’aiment pas les fruits entiers ou en gros morceaux.

BSN mit sur le marché Confipousse, une confiture quasiment liquide présentée dans une sorte

de seringue qui permet d’étaler la confiture sur les tartines. Le produit est retiré après quelques

mois. Trop gadget ! Les enfants se lassent vite et les mères n’apprécient guère la confiture qui coule

par les trous des tartines sur les habits des enfants, juste au moment de partir à l’école !

9 On peut voir dans Confipote le précurseur des confitures sans sucre qui connaîtront le succès, un peu plus

tard, à la fin des années 80 avec la mode des produits allégés. Toutefois Confipote n’appartient pas, techniquement,

à la catégorie des confitures allégées dont la teneur en sucre est réduite entre 25 et 35%, le sucre étant remplacé par

un ersatz comme l’aspartame. Les confitures allégées sont hypocaloriques, ce qui n’est pas le cas de Confipote. Par

ailleurs, les goûts des confitures allégées et de Confipote sont très différents – et ceci à l’avantage très net de Confi-

pote. L’ersatz de sucre rend les confitures allégées beaucoup moins gourmandes que les confitures traditionnelles.

Le souci de santé doit vraiment l’emporter sur la gourmandise pour pousser à l’achat d’une confiture allégée.

11

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Cas pratique : Bonne Maman

Lenzbourg lança Kidifruit, une pâte à tartiner aux fruits, un produit de qualité avec un pot qui sor-

tait totalement des références de la confiture, une typo et des couleurs jeunes, vert fluo, mauve… Les

tests du produit montrèrent très vite que ce n’était pas gagné. Les enfants aimaient le produit mais

dans une tranche d’âge étroite qui allait de 6-7 ans à 10-12 ans. Les mères trouvaient que ça faisait

très artificiel. On ajouta des vitamines pour les rassurer mais sans emporter leur conviction. Le produit

fut lancé sans publicité pour …voir. Il fut bien accepté par la distribution qui trouva que c’était une

innovation intéressante à référencer dans le rayon de Nutella, la star ! Les premiers mois furent plus

encourageants que prévu. Les ventes (de curiosité) augmentèrent avec l’accroissement de la DV (dis-

tribution valeur), mais lorsque les gains de DV ralentirent, les ventes plongèrent. Les premiers achats

n’avaient pas été suivis de rachat. C’était la condamnation de Kidifruit qui fut alors retiré du marché.

Synthèse : analyse comparée des choix de segments de marché des

V.

marques de confiture

1. Toutes les initiatives de la concurrence portent sur le segment Extra Haut de gamme

2. Sur le segment Extra milieu de gamme, les marques traditionnelles conservent leur position sans

rien changer à leur politique marketing, l’effort principal étant de développer et de préserver leur DV.

Andros est l’autre marque de l’entreprise qui possède Bonne Maman. Grâce à ces deux mar-

ques, l’entreprise bénéficie à plein des effets de volume en termes de production ou de distribu-

tion. En grande distribution, le référencement de la confiture Andros est tiré par celui, naturel et

fort, de Bonne Maman.

Boin vend une partie de sa production sous sa marque avec de la publicité à la télévision, en

format très court de 4 secondes (« Boin c’est bon ! »). Le poids de Boin est plus important que ne

le laisserait entendre ses 5% de part de marché car Boin est un fournisseur important de marques

de distributeurs.

12

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Acte 2 – les années 80

BILAN DES ANNÉES 80

VI.

Parts de marché et parts de voix des marques

A.

En 1975, le montant total des dépenses de publicité sur le marché français de la confiture était

de 76 000 € (500 000 F), ce qui était très peu. La seule marque nationale active sur le marché

publicitaire était Bonne Maman, les autres marques, aux moyens réduits, n’ayant pas vraiment les

moyens de réagir à l’arrivée de Bonne Maman.

Au début des années 80, la situation changea du tout au tout avec l’arrivée des groupes BSN

(Danone) et Bongrain. Ces groupes ont des moyens financiers importants, une ambition réelle sur

ce marché et un savoir-faire marketing incontestable. Les dépenses de publicité explosèrent.

En termes d’investissements publicitaires, il faut raisonner en parts de marché (ou mieux, en

parts de segments) et en parts de voix 10. On définit ses budgets publicitaires en proportion de la

part de marché prévisionnelle. Plus la concurrence investit, plus cela conduit à investir plus d’argent

pour maintenir sa part de voix. C’est le cercle vicieux de la part de voix. 11

En 1985, les dépenses totales de publicité se montaient à 6,8 millions d’euros (43 millions de

francs), soit près de dix fois ce que l’on dépensait en 1975 !

Indicateurs des positions concurrentielles en 1985

Jaune : marques du groupe Andros Vert : groupe BSN-Danone Bleu : groupe Bongrain

* Part de marché relative d’une marque. C’est le rapport entre la part de marché de la marque et la part de marché

du leader. Pour le leader, c’est le rapport de sa part de marché à la part du n°2. Seul le leader a une part de marché

relative supérieure à l’unité.

** Notoriété : dans la colonne de gauche, chiffres de notoriété spontanée ; dans la colonne de droite, chiffres de

notoriété assistée. Les chiffres de notoriété sont en pourcentage. Ils sont identiques pour Lenzbourg Plein fruits et

Lenzbourg milieu de gamme puisqu’il s’agit de la même marque.

10 On rappellera que la part de voix d’une marque est le rapport de ses dépenses publicitaires à l’ensemble des dé-

penses publicitaires sur son marché. Les investissements publicitaires et les parts de voix sont donnés par la pige Secodip.

11 Pour des développements plus fournis sur la part de voix, voir Mercator, 8e édition, pages 480 et 506

11

© www.mercator.fr – 2007 14

Cas pratique : Bonne Maman

NB : La part de marché de chaque marque a été calculée sur un marché regroupant les ventes

du segment milieu de gamme (extra milieu de gamme) et du segment haut de gamme (extra haut

de gamme). Bonne Maman, Confipote, Fruits Gourmands, Plein fruits sont des marques position-

nées sur le segment haut de gamme tandis que Materne, Lenzbourg et Boin sont sur le segment

milieu de gamme. Les performances des marques haut de gamme sont évidemment nettement

supérieures lorsqu’on calcule leur part de marché sur le seul marché haut de gamme. Ainsi la part

de marché de Bonne Maman passe de 30% à 51%, celle de Fruits Gourmands de 9% à 15,6%, celle

de Confipote de 7,3% à 12,6% et celle de Plein Fruits de 6,9% à 11,8%. Ceci dit, l’ambition des

marques positionnées haut de gamme est également de mordre le plus possible sur le milieu de

gamme et leur communication vise les deux segments. Il est donc plus logique de calculer les parts

de marchés et les parts de voix en regroupant les deux segments.

Trois entreprises dominent le marché mais Andros-Bonne Maman

B.

reste de loin le leader

Le marché a été restructuré autour des marques de trois entreprises qui, à elles seules, font, en

1985, 86% du marché.

Le groupe Andros

• détient à cette époque un peu plus de 46% du marché 12. A noter

la belle performance de la gamme traditionnelle vendue sous la marque Andros et qui

est positionnée dans le milieu de gamme où les volumes restent très importants, ce qui

signifie que la demande est élastique au prix. Andros est tirée par Bonne Maman, ce qui

lui assure une excellente distribution (voir plus loin les chiffres de DV).

Le groupe Bongrain

• détient un peu plus de 21% du marché. La décision a été prise

de ne plus partager les ressources disponibles pour la publicité entre Confipote et Len-

zbourg Plein Fruits et de tout miser sur Confipote. C’est un choix stratégique pour Bon-

grain, qui est d’autant plus difficile à prendre que la marque Lenzbourg fait des volumes

importants qui ne sont plus soutenus par la publicité. Cependant il y a un vrai concept

derrière Confipote qui a besoin de publicité alors que Lenzbourg Plein Fruits a trop peu

d’atouts à faire valoir contre Bonne Maman : pour que la publicité soit efficace, il faut

une promesse différente et motivante. Par ailleurs la contribution unitaire de Confipote

est supérieure à celle de Lenzbourg Plein fruits.

Le groupe BSN-Danone

• détient près de 19% du marché. La performance de Fruits

Gourmands est décevante compte tenu de l’importance des investissements publicitai-

res. Il faut certainement remettre en cause le concept produit ou le positionnement ou

la promesse publicitaire ou la création publicitaire – ou bien tous ces éléments !

Le surinvestissement publicitaire

C.

Deux marques sont en fort surinvestissement publicitaire (rapport part de voix / part de marché

nettement supérieur à l’unité) : Fruits Gourmands et Confipote.

Fruits Gourmands surinvestit en publicité parce que BSN/Danone est convaincu que son point

fort est son expertise en marketing et en publicité. En devenant leader en part de voix, l’entreprise

espère jouer les rouleaux compresseurs face à la petite entreprise Andros.

Confipote investit également beaucoup plus que Bonne Maman, car il est nécessaire de com-

muniquer sur le concept du produit pour le faire connaître et l’assimiler.

12 Nous raisonnons toujours sur le marché : segment haut de gamme plus segment milieu de gamme, les

premiers prix, les marques de distributeurs et les spécialités «exotiques» étant hors du marché pertinent des marques

étudiées ici.

10

© www.mercator.fr – 2007 15

Acte 2 – les années 80

Bonne Maman est en sous-investissement avec un ratio part de voix / part de marché égal à

0,7. Bonne Maman sous-investit parce que la publicité n’est pas l’élément moteur de son marke-

ting-mix. Le nom de sa marque et le packaging communiquent très bien le positionnement et la

présence de Bonne Maman en distribution est excellente (voir les chiffres de DV dans le tableau

ci-après). Enfin l’efficacité de la publicité ne se mesure pas uniquement en termes de budgets et de

part de voix. La publicité de Bonne Maman a une efficacité supérieure à celle de Fruits gourmands

pour un budget inférieur parce qu’elle a une promesse forte et différente à faire valoir.

L’inflation des dépenses publicitaires va se poursuivre jusqu’à la fin des années 80 pour culminer

à 14 millions d’euros (90 millions F) environ, ce qui est un chiffre considérable sachant que le vo-

lume du marché total ne progresse que très peu.

Évolution des dépenses de publicité

Toutes marques, en millions d’euros

La dépense publicitaire est en quelque sorte un substitut à la guerre des prix que ne veulent pas

et que ne peuvent pas faire les concurrents de Bonne Maman. Les prix s’alignent par segment de

marché, seule Confipote se distingue avec un prix hors normes – et ce d’autant plus que le pot de

Confipote est de 330g, contre 370g pour Bonne Maman.

Prix par pot selon les circuits de distribution :

11

© www.mercator.fr – 2007 16

Cas pratique : Bonne Maman

Une structure de coût nettement favorable à Bonne Maman

D.

Financièrement, la position de Bonne Maman est très confortable alors qu’elle est très délicate

pour les autres et particulièrement difficile pour Fruits Gourmands.

Des coûts publicitaires considérablement inférieurs.

• Ramenons le montant des

budgets publicitaires au kilo vendu. On obtient alors pour Bonne Maman : 11 centimes

d’euro le kilo, Confipote : 39 centimes d’euro, Fruits Gourmands : 53 centimes. Ces

dépenses publicitaires grèvent le compte de résultat de Fruits Gourmands qui doit être

lourdement déficitaire. La situation de Confipote est différente : certes les dépenses

publicitaires sont également élevées, mais le prix du produit est supérieur. De ce fait le

surinvestissement publicitaire est en quelque sorte épongé par la marge additionnelle.

Moins de coûts de distribution.

• Un distributeur qui conçoit son rayon confitures

a besoin de Bonne Maman qui est incontournable, pas nécessairement de la marque

Fruits Gourmands qui peut être absente et remplacée par une autre marque. En consé-

quence, Bonne Maman ne paie pas de « primes » de référencement alors que c’est le

cas de Fruits Gourmands. Confipote n’a pas de coûts de référencement ou bien ils sont

réduits en raison de son caractère novateur qui intéresse la distribution.

Effet coût/volume.

• Des tonnages importants se traduisent par une diminution des

prix de revient : meilleure négociation sur le sucre, sur la fabrication des pots en verre,

sur l’achat des fruits et gains de productivité avec des lignes de production qui tournent

plus longtemps pour fabriquer le même produit sans être obligé de les arrêter fréquem-

ment, de les nettoyer pour passer à un autre fruit.

Au total, tout démontre que Bonne Maman a un prix de revient unitaire très inférieur à celui

de Fruits Gourmands, ce qui fait qu’avec des volumes supérieurs, Bonne Maman est très rentable

quand Fruits Gourmands est très déficitaire.

Confipote s’en sort mieux parce que sa différence la met – relativement – à l’abri de la concur-

rence directe de Bonne Maman et lui permet de se vendre plus cher. Toutefois son positionnement

lui ouvre un marché potentiel nettement inférieur.

Lenzbourg Plein Fruits vivote, sans grand espoir de développement. Comme Fruits Gourmands,

il n’apporte pas assez de valeur au consommateur par rapport à des confitures de qualité un peu

moindre mais à des prix nettement inférieurs. Cependant, Lenzbourg évite les dépenses publicitai-

res et limite ainsi le risque de faire plonger le compte de résultat. En contrepartie, les perspectives

de ventes sont très limitées.

A la fin des années 80, la mode de l’allégé profite à Confipote et semble menacer pour un

temps Bonne Maman, mais la qualité organoleptique de Bonne Maman et surtout sa marque et son

positionnement sont une bonne protection. La confiture allégée s’adresse à un public spécifique

qu’Andros va savoir capter en devenant le leader sur ce segment, notamment grâce à sa bonne

DV. Le positionnement de Bonne Maman lui interdisait de faire de l’allégé avec un ersatz de sucre.

Andros a joué le rôle de marque « flanker » pour profiter de l’espace interdit à sa marque amirale.

Encore bien joué pour la direction du groupe Andros !

10

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Acte 2 – les années 80

Trois petits tours et puis s’en vont

E.

C’est le groupe Bongrain qui jetta le premier l’éponge en 1989. L’entreprise s’en sortit bien en

revendant son activité confiture à Danone. Ce qui intéressait Danone n’était pas la marque Lenz-

bourg mais Confipote. La décision de mettre tout le budget de publicité sur Confipote au détri-

ment de Lenzbourg et de Lenzbourg Plein fruits avait été un pari risqué, mais qui s’avéra fondé.

Quelques années plus tard, Danone clarifia sa stratégie en se recentrant sur trois activités prin-

cipales :

les produits laitiers frais (Danone est aujourd’hui le n°1 mondial sur ce marché)

les eaux conditionnées (n°1 mondial)

les biscuits et snack céréaliers (n°2 mondial)

La confiture n’ayant plus sa place dans cette stratégie, Danone revendit en 1993 son activité

confiture à l’Anglais Hillsdown qui se développait en Europe en regroupant des parts de marché

donc des volumes et en jouant sur des gains de productivité. Hillsdown racheta Boin en 2000.

Fin de l’acte II

11

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Cas pratique : Bonne Maman

ACTE III – LES ANNéES 2000 : INNOVATION ET DéVE-

4.

LOPPEMENT

Au début des années 2000 le segment haut de gamme et spécialités (dont les confitures allé-

gées) est en progression alors que le milieu et le bas de gamme connaissaient un léger déclin, une

évolution que l’on constate sur de très nombreux marchés.

Bonne Maman totalise une part de marché écrasante de 56% sur le total haut et milieu de gam-

me. Sa DV est sans appel : pratiquement 100% !

Les dépenses totales de publicité sur le marché de la confiture ont considérablement baissé

puisqu’elles s’établissent à 2,7 millions d’euros en 2002 contre 14 en 1990. Bonne Maman est la

seule marque de confiture qui investit avec régularité et puissamment avec une part de voix de

60% en 2002 – une part de voix qui progressera encore dans les années suivantes.

Évolution des investissements publicitaires sur le marché français de la confiture

Brut Secodip en K €

Sur le marché européen, l’entreprise familiale Andros-Bonne Maman est devenu le numéro 3

derrière l’Anglais Hillsdown et l’Allemand Schwartau.

Le jeu s’étant calmé sur le marché français avec le départ des deux gros challengers Danone et Bon-

grain, la vie est devenue plus facile pour Bonne Maman mais aussi talentueuse soit-elle, une marque

prend toujours le risque de vieillir si elle n’innove pas. Comment innover lorsque le positionnement de la

marque tient à la nostalgie du passé ? Comment se développer quand on domine déjà son marché ?

Bonne Maman va s’engager dans trois voies. Nous qualifierons la première de tactique, les deux

suivantes de stratégiques.

élargir sa gamme dans son produit de référence : la confiture

étendre sa marque en diversifiant ses activités

se développer sur de nouveaux marchés à l’international.

10

© www.mercator.fr – 2007 19

Acte 3 – les années 2000

L’extension de la gamme Bonne Maman

I.

Bonne Maman a choisi d’étendre sa gamme de confiture avec le lancement de « Bonne Maman

légère et fruitée » et de « Bonne Maman Confitures d’Antan », deux nouveaux produits vendus plus

cher que la « Bonne Maman » classique.

La gamme « Légère et fruitée » est une attaque à peine déguisée de Confipote dont elle re-

prend la même recette. La gamme « Confiture d’Antan » privilégie des compositions de fruits qui

sont plus rares et coûteuses (par exemple fraises des bois).

L’extension de marque : un enjeu stratégique

II.

Bonne Maman a une DV et une notoriété exceptionnelles, un capital d’image et émotionnel

remarquables, mais la marque est toujours sur le marché de la confiture alors que son potentiel

d’extension est réel.

Comment capitaliser sur la force de la marque tout en ne brouillant pas son positionnement ?

L’agence Dufresne, Corrigan, Scarlett définit ainsi le territoire de Bonne Maman :

savoir-faire

nature façonnée par l’homme : le fruit domestiqué

tradition

douceur

générosité du cœur

émotion du goût

À quels produits pourraient s’appliquer aisément de telles valeurs en dehors de la confiture ? La

réponse est simple : la pâtisserie qu’on fait à la maison.

Les éléments forts de cette extension de marque vers une nouvelle catégorie de produits sont

les suivants :

La continuité est assurée par un positionnement identique (biscuits traditionnels com-

me on les faisait à la maison), par la marque Bonne Maman et par le code graphique de

la toile de Vichy qui identifie le packaging.

Les produits sont simples et traditionnels : tartelettes, galettes au beurre, etc. Ce

11

© www.mercator.fr – 2007 20

Cas pratique : Bonne Maman

sont des produits que les papas et les mamans font encore le dimanche, avec la parti-

cipation des enfants gourmands. La qualité est irréprochable et le goût évoque le «fait

maison».

La communication soutient le lancement des produits. Il n’y a qu’à comparer les pu-

blicités confiture et biscuit pour constater la remarquable continuité d’expression. En

linéaire, la force de la marque et l’impact du packaging assurent une part importante de

la communication : une nouvelle marque qui se serait lancée avec ce type de produit

n’aurait pas eu du tout le même succès que Bonne Maman.

Le prix est résolument haut de gamme, contrairement à la confiture. La stratégie de

Bonne Maman, face aux géants de l’agro-alimentaire comme Danone qui domine le

marché des biscuits, n’est pas d’être leader en volume sur les nouveaux produits d’ex-

tension de marque mais de générer une forte rentabilité. Entré dans un marché forte-

ment concurrentiel, Bonne Maman joue à fond la carte de la différenciation : boites plus

carrées, tartelettes ensachées individuellement, haute qualité, prix élevé.

Distribution : l’offre innove clairement sur le rayon et permet des marges plus élevées

aux distributeurs.

Extension de la marque Bonne Maman

L’internationalisation

III.

Si les deux politiques précédentes datent de la fin des années 90, la conquête de marchés étran-

gers a été entreprise depuis beaucoup plus longtemps. Dans un premier temps, Bonne Maman a

fait comme beaucoup de marques. L’internationalisation a été pensée et mise en oeuvre comme

un relais de croissance. Il s’agissait plus d’export avec des importateurs-distributeurs locaux que

de véritable politique d’internationalisation. A l’étranger, Bonne Maman s’est retrouvée avec un

positionnement haut de gamme cher se réclamant de la gastronomie française et une distribution

spécialisée.

Le succès de Bonne Maman est incontestable: aux Etats – Unis (en Californie notamment), dans

de très nombreux pays comme le Japon, la Russie mais aussi plus près de chez nous en Allema-

gne, le plus gros marché de la confiture en Europe et en Grande Bretagne, un pays qui sait ce que

confiture de qualité veut dire.

L’acte III se poursuit…

10

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Acte 3 – les années 2000

QUESTIONS :

5.

1 – La segmentation du marché de la confiture présentée page 2 est une segmentation produits.

Or, la segmentation marketing se fait sur les clients et consommateurs. Comment peut-on seg-

menter les clients actuels et potentiels du marché de la confiture ? On ne retiendra évidemment

que les critères opérationnels.

NB : On pourra se référer à Mercator, 8ème édition, page 677 : Les 4 principaux critères de seg-

mentation et page 698 : Les conditions d’une bonne segmentation.

2 – Comment analysez-vous le positionnement de Bonne Maman ? Quelles sont ses forces ? Y

a-t-il des faiblesses ?

NB : Voir Mercator, 8ème édition, page 733 : Six critères pour définir un bon positionnement.

3 – Quel est l’élément moteur du marketing-mix de Bonne Maman à son lancement ?

Est ce

Le produit

Le prix

La communication

La distribution ?

Expliquez votre réponse.

4 – Quelle était la (ou les) condition(s) indispensable(s) à la crédibilité et donc au succès du po-

sitionnement de Bonne Maman au moment de son lancement ?

Un investissement publicitaire important

Une qualité perçue excellente

Un prix plus bas que la concurrence

Une bonne couverture de la distribution

Une autre raison : ……………………….

5- Comment analysez-vous l’intérêt des nouveaux produits Bonne Maman :

Bonne Maman : « confitures d’Antan »

Bonne Maman : « Légère et fruitée »

11

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Cas pratique : Bonne Maman

Le marché de la confiture (en construction)

LA CONFITURE ET SON MARCHE

1. 1

La confiture est un très vieux produit. La recette en est extrêmement simple : mettre dans une bassine 50% de fruits et 50% de sucre, faire cuire, mettre en pot.
Il est difficile de changer la recette. Si on met plus de sucre et moins de fruits, on dégrade sensiblement la qualité. Si on met peu de sucre, on transforme le produit en compote. Pour certains fruits, on peut mettre de la pectine pour faire de la gelée.
La recette de la confiture semble donc intemporelle et l’innovation pour le moins limitée.
Certes, on peut imaginer un grand nombre de confitures différentes en faisant varier les fruits et en les mélangeant (par exemple fraises-framboises), mais les habitudes de consommation sont très traditionnelles. La fraise et l’abricot représentent 60% des volumes achetés.

Évolution et répartition du marché

Le marché de la confiture est un cas typique de marché mature. C’est un marché stable, voire légèrement déclinant, d’une part parce qu’une tendance de fond est de consommer moins de sucre et d’autre part parce que les habitudes de consommation au petit-déjeuner évoluent en laissant moins de place à la tartine-beurre-confiture.
Le marché de la confiture connaît toujours une part importante du « fait maison ». Dans la société rurale d’autrefois, on n’achetait pas de confiture : on la faisait. Dans notre société urbaine, cette habitude tend à perdure

Les statistiques sont difficiles à établir en la matière mais on peut

estimer que près d’un quart des consommateurs mangent de la confiture faite à la maison, certes

de façon non exclusive.

Cette habitude subsiste alors que la motivation n’est certainement pas économique, le prix de

revient de la confiture faite à la maison étant largement supérieur au prix de celle qu’on achète

dans les supermarchés (d’ailleurs le consommateur ne calcule pas le prix de revient de la confiture

qu’il fait). On fait de la confiture chez soi parce que c’est simple, parce que c’est amusant pour les

enfants, parce que c’est bon car on utilise des fruits frais et bien mûrs et enfin parce que cette pra-

tique participe du don : faire de la confiture, c’est la partager avec ceux qu’on aime. La confiture

faite à la maison fleure bon le temps d’autrefois.

Prix et formats

Sur le marché de la confiture, les prix et les formats sont très variables, ce qui brouille les repères

des consommateurs. Il n’existe pas de format standard : on trouve ainsi des pots de 330g, 350g,

370g, 450g, 500g, 750g… Cette profusion de formats rend les comparaisons plus difficiles. Certes,

la réglementation rend obligatoire l’affichage du prix au kilogramme mais cette information est

peu utilisée par les clients. Pour une même marque, les prix varient sensiblement selon le coût des

fruits : la confiture à la framboise est ainsi plus chère que la confiture à la fraise. En outre les prix

diffèrent beaucoup au sein des GMS (grandes et moyennes surfaces), entre les supermarchés et

le hard-discount et entre les GMS et les magasins de proximité. Enfin, le marché est animé par de

fréquentes promotions sur les prix.

La segmentation du marché de la confiture par produits
La profession segmente selon le type de produits.

Confiture standard

C’est le bas de gamme en premier prix, souvent sans marque. Le

produit comporte de 35% à 40% de fruits (de qualité médiocre),

60% de sucre et glucose, avec éventuellement des colorants.

Sans marque, 450g. Prix : 0,53€4

Extra milieu de gamme

Le produit est de qualité convenable. Il est composé de 45% de fruits, 55 % de

sucre, sans colorant ni conservateur.

Marque Materne, Extra, 440 g, Prix : 1,13 €

Extra haut de gamme

Le produit est de qualité. Il est composé de 50% de fruit et de 50% de sucre

dont du sucre de canne.

Marque Bonne Maman, 370 g, 1,41€

Spécialités :

• Au sein du haut de gamme, on distingue les

spécialités ou super haut de gamme. Ce sont des produits

d’origine et de nature diverses : confitures bio, confitures

artisanales, exotiques…

Marque : Périgord d’Antan.

Confiture artisanale cuite dans un chaudron en cuivre.

65% de fruit, 35% de sucre de canne. 330g.

Prix : 3,49€

NB : On intègre dans le segment dit des Spécialités les confitures allégées bien qu’elles soient

de nature très différente des produits qui viennent d’être mentionnés. La confiture allégée fut un

grand succès à la fin des années 80. Aujourd’hui, elle a gardé une place encore significative. Le su-

cre y est remplacé par un ersatz comme l’aspartame. Cette confiture est beaucoup moins calorique

mais elle perd beaucoup en goût.

Répartition actuelle des ventes de confiture en volume, France

SEGMENT PRODUIT PART EN VOLUME TENDANCE

Standard 7% Décroissance

Extra milieu de gamme 22% Légère décroissance

Extra haut de gamme 57% Légère croissance

Allégé 14% Stable

Au cours des vingt dernières années, le marché a peu progressé en volume, beaucoup plus

en valeur. La confiture standard a perdu plus de la moitié de son tonnage (elle représente 7% des

volumes et 2,4% en valeur). Le milieu de gamme s’est également effrité, moins que le standard

mais en perdant des points régulièrement. Le grand bénéficiaire est le haut de gamme (64% en

valeur). L’évolution vers une qualité et des prix supérieurs est d’autant plus marquante qu’il faut

tenir compte du développement de la confiture allégée dont les prix sont souvent plus proches du

haut de gamme que du milieu de gamme. Le très haut de gamme a progressé mais ses volumes

restent toujours marginaux.

La confiture et son marché

Les quantités consommées et la distribution

La consommation :

Taux de pénétration en France : 66% des foyers.

Budget moyen annuel : 12 €, ce qui est faible mais c’est une moyenne entre

un petit nombre de gros consommateurs et un grand nombre de consommateurs

occasionnels.

Nombre d’actes d’achat : 6,6 par an
Dépense moyenne par acte d’achat : 1,8 €
Lieux d’achat :

• la répartition des ventes par circuit de distribution montre le poids écra-

sant des GMS (près de 95% des ventes en volume en comprenant le hard-discount).

Hypers : 50%
Supers : 36%
Hard-discount : 8,3%
Divers : 5,8%
Ce qui signifie qu’on consomme de la confiture au moins une fois par an dans deux foyers sur trois.

C


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