Un nouveau mode de segmentation : Les stades de vie

Questions

1 Retrouvez les raisons qui ont poussé le cabinet ACNielsen (annexe) à proposer un nouveau mode de segmentation.
2 Dans un tableau, vous présenterez les caractéristiques des quatre stades de vie et vous trouverez des exemples de produits destinés plus particulièrement à cette cible.

Le parcours tout tracé – d’enfant à parent puis grand-parent – a vécu. Aujourd’hui, chacun suit son chemin.
ACNielsen l’a bien compris, développant, avec Carat et HomeScan, un nouveau mode de segmentation, basé sur les stades de vie.
La société change. Segmenter la population par CSP n’est plus suffisant pour définir réellement sa cible. D’autant que les codes familiaux traditionnels tendent de plus en plus à se faire remplacer par de nouveaux schémas : de la famille recomposée à la famille monoparentale, en passant par les célibataires ou encore les enfants qui restent de plus en plus longtemps chez papa et maman, les modèles évoluent et ne se ressemblent pas. Un pouvoir de segmentation plus explicatif. ACNielsen France a ainsi identifié quatre stades de vie majeurs impliquant des modifications notables dans les comportements d’achat des individus:: l’installation à deux, la présence d’un enfant ou la recomposition d’une famille, le changement de statut familial après une séparation, un divorce ou un veuvage et le changement de statut professionnel (retraite, chômage). Les stades de vie incluent donc à la fois les fluctuations du pouvoir d’achat, ainsi que celles du nombre de personnes présentes au sein du foyer.
ACNielsen et Carat ont ensuite poussé plus loin la segmentation, en identifiant douze stades de vie distincts regroupant à la fois le nombre de personnes au foyer (suivant que l’on forme une famille, que l’on vit en couple ou seul), la présence d’enfants et leur âge, ainsi que l’âge du chef de famille.
Il en ressort trois catégories principales.
Les Seniors Duo, composés de deux personnes sans enfant dont le chef de famille est âgé de 65 ans et plus, représentent 13,7 % de la population française. Ils sont suivis par
les Solos Seniors, des personnes vivant seules, sans enfant, de 65 ans et plus, qui représentent 12 % de la population française.
Les Jeunes Solos les talonnent de près avec 11,5 % de la population. Ce sont des personnes vivant seules, sans enfant et de moins de 50 ans. Les stades de vie offrent ainsi un pouvoir de segmentation plus explicatif que les critères socio démographiques simples. Un plus indéniable pour les marques qui pourront, grâce aux stades de vie, en connaître davantage sur leurs consommateurs et leur comportement d’achat.
A. Charpentier, Marketing Magazine, n° 99, novembre 2005

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